Soyons sérieux deux secondes. Vous pensez, sincèrement, que le gars qui se lève à 06h du matin du lundi au vendredi, 47 semaines par an, qui se tape une heure et demie de trajet chaque jour, et qui pense déjà à ses prochaines grandes vacances prévues dans 11 mois est rassuré d’entendre le jour de la rentrée un animateur lui dire : "C’est génial de vous retrouver ! Vous nous avez manqués ! On vous souhaite une excellente rentrée !". Sincèrement ?
"On veut tout savoir ! Alors, dites-nous ce que vous avez fait pendant vos vacances ?". Gare à ceux qui n’ont rien fait autrement dit qui ont préféré se reposer ou qui n’ont eu d’autre choix que de sucer des glaces à l’eau en regardant passer les bateaux.  Ajoutons que près de 50% des Français ne partent en vacances (1). Que plus de 60% d’entre eux s’ennuient au travail (2). La rentrée, pour eux, c’est un moment difficile. Le travail, pour eux, c’est une corvée. Et pour ceux qui ont eu la possibilité de partir, la fin des vacances marque souvent le retour des emmerdements.
 
Mettez-vous à la place des auditeurs
 
En juin 2022, la confiance des ménages a continué de diminuer pour le sixième mois consécutif (3). Situation financière personnelle en baisse, capacité d’épargne en baisse, niveau de vie en France en baisse… N’essayons pas de croire et de faire croire que les auditeurs évoluent "dans le meilleur des mondes possibles". La méthode Coué a ses limites. Ne prenons pas l’auditeur, qui remet à chaque mois de septembre, bien malgré lui, une pièce dans la machine, pour un imbécile.
Tenez… Rien de plus intéressant qu’une analogie pour poser les bases du débat. Voilà ce que l’histoire nous raconte. En 1966, Pompidou aurait dit à Chirac : "Mais arrêtez donc d'emmerder les Français ! Il y a trop de lois, trop de textes, trop de règlements dans ce pays ! On en crève ! Laissez-les vivre un peu et vous verrez que tout ira mieux ! Foutez-leur la paix ! Il faut libérer ce pays !" (4). Voici l’analogie que l’on peut en faire : "Mais arrêtez donc d'emmerder les auditeurs ! Il y a trop de pub, trop d’infos anxiogènes, trop de bla-bla-bla sur cette antenne ! On en crève ! Laissez-les vivre un peu et vous verrez que tout ira mieux ! Foutez-leur la paix ! Il faut libérer la radio !". Intéressant non ?
Voyez, je crois que ce qu’il y a de pire pour une radio, c’est de prendre les auditeurs pour des neuneus.  Un peu comme l’a fait l’orchestre sur le Titanic. C’est même le signe d’une vraie fainéantise d’esprit. Je me souviens d’une phrase d’un conférencier, lors d’un Salon de la Radio, il y a déjà bien longtemps. Le gars avait lâché sur scène : "Quand avez-vous vu pour la dernière fois un enfant le jour de Noël recevoir comme cadeau un poste de radio ?". Tout le monde était bidonné. Bien sûr qu’offrir le jour de Noël un poste de radio à un gamin, c’est l’assurance de manger de la soupe à la grimace. Les vieilles ficelles, ça ne prend plus.
 
Un terrain et un marché devenu très glissants
 
Depuis mars 2020, la radio ne voit plus ses auditeurs. Même la précédente saison 21-22 a été atone : quelques concerts mais rien de comparable aux années précédentes. La radio n’a pas pu rencontrer son public, ou parfois a été trop attentiste. Voilà plus deux ans que ça dure : peu ou pas d’émissions délocalisées, peu ou pas de showcases ainsi dénommés, pas ou peu d’opérations au coin de la rue. Plus que la seule visibilité perdue, c’est le lien sur le terrain que crée habituellement la radio avec l’auditeur qui semble être provisoirement rompu. Jusqu’à quand ? C'est curieux parce que les rares concerts qui ont été organisés au printemps dernier ont connu un vrai engouement de la part des auditeurs.
On peut donc rêver d’une nouvelle saison faite de proximité ce qui permettrait de réduire cette nouvelle distance entre la radio et l’auditeur, distance qui s’est accentuée ces derniers mois. On peut rêver qu’elle revienne à un niveau d’avant Covid-19 parce que pour être entendu, il faut souvent être vu.
En juin 2022, les prix à la consommation ont augmenté de 5.8% sur un an (5). Tôt ou tard, l’inflation rattrapera la publicité qui rattrapera la radio avec les conséquences que l’on peut imaginer. Les petits annonceurs pourraient eux aussi devenir atones.
En conséquence, le marché des régionales bouge et évolue comme jamais, de cessions en acquisitions. Ce n’est vraisemblablement que le début et il y a fort parier que des "petites" B dans le Sud-Ouest, le Nord ou ailleurs, comme des grandes, seront amenées à changer de main durant la prochaine saison. C’est le signe que le marché se raidi et perd en stabilité.
 
Si le monde change, la radio doit changer
 
Dans les studios, il est de plus en plus difficile de recruter du personnel. Journalistes et animateurs revendiquant désormais une part de télétravail et rêvant d’une vie meilleure. Est-ce saugrenu ? Non. Est-ce incohérent avec la pratique de la radio ? Oui. Car cela change considérablement la façon de la fabriquer. La radio est un endroit où l’on ne peut, où l’on ne doit, que trouver des premiers de cordée. Parler de ce qui se passe dehors en étant dedans, ça ne marche pas. Ce recrutement, qui pompe une énergie souvent considérable, devrait être d’autant plus contraignant les prochaines saisons.
Plus encore, les nouvelles habitudes comportementales des auditeurs, depuis mars 2020, vont probablement s’inscrire dans la durée et se durcir. Le Covid-19 n’en est pas le responsable mais seulement un accélérateur entrainant avec lui des modifications profondes, nées il y a plus d’une décennie. Depuis 2005, l’audience cumulée de la radio baisse (6). Elle baisse parce que deux outils se sont imposé, soudainement, sur le marché des produits de grande consommation : le haut débit et le téléphone portable, faciles d’accès et d’utilisation. Des outils qui sont arrivés sur le terrain du temps réel que seule occupait jusqu’alors la radio. Les audiences se tassent parce que l’offre numérique explose. L’audience se morcelle parce que les sources sont de plus en plus nombreuses. Demain, elles le seront davantage encore. Le monde change. C’est une formidable fenêtre qui s’ouvre devant nous pour guetter et attraper les nouvelles potentialités et les opportunités et revenir à quelques fondamentaux qui ont permis de muscler la radio.
 
Du rires aux larmes
 
Ce monde numérique, qui veut être le grand concurrent de la radio, a pourtant un point faible : il est essentiellement virtuel. La radio, c’est le réel, c’est le concret avec des vraies gens dedans. La saison prochaine, la radio qui limitera la casse, et pourquoi pas qui recrutera des auditeurs, c’est celle qui ne sera pas prisonnière du logiciel qui lui impose des règles. Ces règles, qui ont été intelligemment définies par l’Homme, sont parfois faites pour ne pas être respectées afin de mieux coller aux réalités.
Quoi qu’il en soit la radio semble avoir trouvé la solution pour réussir sa rentrée et faire en sorte que la saison 22-23 ne tourne pas au cauchemar. Dès le mois de septembre, on allonge la matinale de 30 minutes (télétravail oblige) et les auditeurs vont rire. Si nous avons vécu un mercato moribond en fin de saison (le signe encore que le marché se raidi et perd en stabilité), de nombreuses stations font du rire, la clé de voute de la prochaine saison. On a recruté à tour de bras. Même RMC accordera à l’humour une place dans sa matinale. À la rentrée, espérons que les auditeurs auront envie de rigoler. On a le droit de rêver non ?

(1) Infographie Credoc
(2) Enquête quapa.fr
(3) Conjoncture ménages juin 2022 Insee
(4) Propos rapportés par Le Parisien
(5) IPC juin 2022 Insee
(6) Infographie La Lettre Pro de la Radio
 

Vous avez remarqué ? Certains titres agissent comme des marqueurs de saison. On pense à celui-ci que l’on a beaucoup diffusé à Noël ou à celui-là qui a connu un nombre élevé de rotations durant l’été. L’avantage, c’est qu’il n’y a plus un mais plusieurs succès qui vont, encore une fois, marquer ces deux mois d’été. Kaoma, Los del Rio, Carrapicho et Wes ont dominé, sans partage, les étés métropolitains dès la fin de la décennie 80, mais il faut toujours s’y résoudre : la danse officielle de l’été 2022 ne sera pas au rendez-vous durant ces grandes vacances.

Néanmoins, convenons qu’il sera difficile pour les programmateurs d’ignorer certains titres très ensoleillés comme "Calm Down" interprété par Rema, comme "Te felicito" de Shakira ou encore comme "Envolver" mis en musique par Anitta.
Moins lumineux mais tout aussi dansants pour cet été, il sera aussi impossible de passer à côté de Lizzo avec "About Damn Time", de Placebo avec "Beautiful James", de Camila Cabello avec Ed Sheeran pour "Bam Bam", de Purple Disco Machine avec "Wake Up!", de Celestal avec Cecilia Krull pour "Out In Style", de Harry Styles avec "As It Was" ou d'Imanbek & Byor avec "Belly Dancer".

Mêmes recettes et (presque) mêmes résultats

"C’est dans les vieux pots qu’on fait la bonne confiture." Cet été, cet adage se vérifiera avec plusieurs reprises qui ont le vent en poupe en ce début de grandes vacances et qui pourraient bien se positionner comme les tubes de l’été. D’abord, le titre "Maniac", revu et corrigé par Sound of Legend, inspiré du succès du même nom de Michael Sembello en 1983. Ensuite, le hit "Trompeta" interprété par Willy William et inspiré d’un sample du succès intitulé "Infinity" de Guru Josh Project, titre qui a connu ses heures de gloire en 1990. Enfin, n’oublions pas non plus le très intéressant "Middle of the Night" par Elley Duhé qui s’inspire de la "Suite espagnole" d’Isaac Albéniz, datant de l’année… 1886. Trois morceaux très efficaces que l‘auditeur connaît déjà, et qu’il pourrait donc souvent entendre jusqu’à la fin du mois d’août.

Des succès au féminin pluriel

Côté chansons françaises, plusieurs titres devraient ponctuer l’été. Certes, on les entend depuis le printemps et ils devraient, mais pas avant la rentrée, mourir de leur belle mort. On pense forcément à La Zarra avec "Tu t’en iras", à Stromae avec "Santé", à Ridsa avec "Santa Maria" ou encore à Angèle avec "Démons" qui accompagnent les auditeurs depuis quelques mois et que ces derniers se sont appropriés.
Cet été, la scène française se conjugue au féminin pluriel avec quelques belles rengaines interprétées par Adé avec "Tout savoir", Izïa avec "Mon cœur", Camélia Jordana avec "Mon roi", Joyce Jonathan avec "Bonjour, au revoir" et la dynamique Shy’m avec "Elle danse encore". À cela, on ajoutera deux belles ballades. La première est intitulée "Et Bam" par Mentissa et la seconde qui a pour titre "Où que tu sois" par Dorely.

C’est quoi un tube de l’été ?

Il faut comprendre, on le sait bien dans le secteur de la radio, qu’il y a autant de programmations musicales qu’il y a de sélectionneurs un soir de match de l’équipe de France. Chaque programmateur a son oreille, ses envies, ses doutes… Mais on peut s’accorder sur une chose. Les chansons qui marqueront notre été ont quelques points communs. En les écoutant, on sait instantanément que le soleil brille. Et puis, jamais les auditeurs n’ont eu besoin d’être autant rassurés avec des titres positifs qui leur donnent la pêche et leur remontent le moral.
Ainsi, quelques semaines après la rentrée des classes ou le retour au boulot, ils se remémoreront quelques bons souvenirs de vacances en les réécoutant. C’est à ce moment précis que l’on se dira que pendant les vacances, qui passent toujours trop vite, la radio aura joué pleinement son rôle de prescriptrice musicale.

Derrière la console

Dans le Sud, à Radio Star, Jérôme Delaveau a fait ses choix. Son pronostic ? "Les tubes latino d’Anitta, de Nicky Jam ou Becky G & Karol G devraient être largement plébiscités", prévient-il. Une raison ? "Compte tenu du climat ensoleillé dans le Sud presque toute l’année, la différence entre l’été et le reste de la saison n’est pas aussi flagrante que dans d’autres régions. Nos auditeurs ont une forte appétence pour les sons rythmés, chaloupés, latino, quel que soit le moment de l’année. En revanche, pendant les mois de juillet et août, notre antenne est encore plus musicale que dans les périodes habituelles", admet le directeur de Radio Star pour qui "chaque radio, selon son format, arrive à pousser un titre qui lui correspond. C’est une bonne chose pour la diversité de l’écoute de notre média".
Pour autant, mieux vaut donner une tonalité particulière à sa programmation musicale durant ces deux mois d’été. C’est l’avis du consultant Bruno Witek : "Oui, la couleur de l’été symbolise les vacances et le soleil auprès des auditeurs et votre radio doit vivre aussi en fonction de la météo." De quelle manière y parvenir ? "En travaillant l'affinité des morceaux. Sur votre Selector vous pouvez faire un shift pour accélérer les morceaux soleil dans la journée, précise le professionnel qui préconise pour un format Top 40 de jouer toutes les 90 minutes les trois plus gros hits de l’été, un morceau soleil tous les quarts d’heure et des inserts auditeurs sur les tubes de l’été." Ses trois coups de cœur pour cet été ? Camila Cabello avec Ed Sheeran pour "Bam Bam", Anitta avec "Envolver" et Rema avec "Calm Down".

L'été, on ose !

"Avec l’arrivée de l’été, on constate un léger enhardissement des programmateurs, qui osent entrer des titres moins consensuels. De nombreuses radios figent néanmoins leur grille pour l’été, et ne recommencent à entrer des nouveautés qu’après le 15 août", constate Éric André de DJ Buzz. Cet observateur, assidu de l’évolution des programmations musicales de ces dernières années, croit à la bonne surprise de l’été : "Il est difficile de renouveler un genre qui a été surexploité. La musique étant un éternel recommencement, il va y avoir sans doute un groupe soleil que l’on n’attend pas, qui sortira un tube imparable qui mettra tout le monde d’accord. Un groupe comme Collectif Métissé, avec une fan base de près d’un million de personnes et plusieurs Olympia à son actif, est comme une grenade dégoupillée, il ne lui manque que le tube", explique Éric André. Le patron de DJ Buzz a sa petite idée sur les succès de cet été 2022 : "Je pense que l’on va entendre partout Rema avec « Calm Down », suivi, plutôt pour les clubs, par David Guetta, Becky Hill & Ella Henderson avec « Crazy What Love Can Do » et par MFX2 qui ressort le tube de 2004 « World Alarm », un outsider qui grimpe en flèche."

Une réponse à la morosité ambiante

D’aucuns diront que le meilleur tube de l’été, c’est surtout celui qui correspond aux attentes et aux valeurs de vos auditeurs. D’où l’intérêt de bien les connaître. Même si l’été peut aussi être une opportunité pour casser les codes et les surprendre, il est peu envisageable de passer à côté de titres lumineux, positifs, rythmés, entraînants et rayonnants. Parce que c’est aussi une réponse à l’actualité anxiogène qui s’égrène au fil des journées à l’antenne. La musique adoucit les mœurs, c’est bien connu !

Dans le Landernau de la radio, l’annonce de la renaissance d’Europe 2 a été diversement appréciée. Je me permets une parenthèse mais c’est d’ailleurs assez curieux et typique de l’univers des médias et, surtout, de l’esprit de ceux qui y travaillent : le nombre "d’éteignoirs à bougies" qui le constitue est "prototypesque".  On se plaint qu’il ne se passe rien, ou si peu, et lorsqu’une annonce de ce calibre vient bousculer notre quotidien, c’est un peu la foire d’empoigne animée par ceux qui, du matin au soir, vous répètent que "ça ne marchera pas". Je les connais bien : j’en fais partie.
Rappelons que tout ce qui fait parler de la radio est bon pour la radio. Et, quel que soit son camp, on a tout intérêt à ce que ce pari, audacieux, fonctionne et aille jusqu’au bout.
 
C’était forcément mieux avant
 
Mais, comme Maxximum, Europe 2 renvoie à l’époque d’une France encore insouciante, d’une France faite de radios qui osent. La France du "c’était mieux avant". La France qui avait de la moutarde et pas le Covid. À l’image de Maxximum, Europe 2 dispose encore d’une fan base relativement importante qui croit dur comme fer, un peu naïvement, que c’est dans les vieux pots qu'on fait les meilleures confitures. Une fan base constituée principalement de quadragénaires et de quinquagénaires nostalgiques qui allument toujours la radio, mais désormais, avec une larme à l’œil. Ce sont eux qui vous écoutent aujourd’hui. C’est aussi ici qu’on trouvera la part la plus importante de déçus lorsque la marque renaîtra de ses cendres en janvier 2023 parce que, forcément, ces auditeurs, qui s’attendent à retrouver les voix et l’esprit de l’époque, ne les retrouveront certainement pas.
 
L'important dans le divorce, c'est ce qui suit
 
L’histoire d’amour entre Virgin Radio et Europe 2 Entreprises, filiale de Lagardère, aura duré 15 ans. Elle avait débuté le 1er janvier 2008 lorsque la station Europe 2 était devenue Virgin Radio. Elle se termine aujourd’hui par un divorce que l’on appelle, dans le langage de l’entreprise, "repositionnement". Comme tous les divorces, il cache souvent une dure réalité et un cortège de misères.
Retour en arrière. Sur la vague janvier-mars 2008, Virgin Radio générait 6.4 d’audience cumulée, pour une PDA de 3.3% et une DEA de 1h16. Abracadabra, 15 ans plus tard, sur la vague janvier-mars 2022, Virgin Radio génère 2.8% d’audience cumulée pour une PDA de 1.6% et une DEA de 1h07 (lire ICI). C’est la 8^e radio musicale de France, derrière RFM mais devant Rire & Chansons (lire ICI). Manifestement, la greffe n’a pas pris.

Vogue la galère !
 
On peut trouver mille et une explications à cette déconfiture. C’est d’ailleurs toujours assez délicat de juger quand on n’est pas, soi-même, embarqué sur la galère. Seulement voilà, depuis que la 4G et l’Internet se sont positionnés comme des produits de grande consommation, et ont ainsi rapidement grignoté le quasi-monopole de la radio notamment dans son rôle prédominant qu’elle avait dans "le temps réel", le secteur souffre. Ce n’est, vraisemblablement, que le début. Pour l'instant peu de professionnels trouvent la parade et des solutions pour limiter la casse. Toutes les radios sont confrontées à la problématique de l’érosion de l’audience, en particulier, les Musicales, dont Virgin Radio. Sans jouer les Cassandre, on peut parier que ce sera probablement plus incisif encore pour la future Europe 2.
 
Si ce changement de marque reste soumis à l’agrément de l’Arcom et à la consultation des instances représentatives du personnel, il y a de bonnes chances pour que le projet aboutisse en janvier 2023. C’est une bonne chose pour notre secteur. Pour le paysage radiophonique français. Pour celles et ceux qui auront la chance de participer à cette tentative de résurrection. Et, souhaitons-le, pour les auditeurs.