Il y a un signe qui ne trompe pas en ce début d’année 2023. Les Français sont moins nombreux à prendre de bonnes résolutions : 86% en 2023 contre 91% en 2019. Des Français, de plus en plus, pessimistes : 41% voient cette nouvelle année pire que celle passée. Des Français qui entament l’année 2023 avec moins de niaque, moins de combativité et moins de motivation : 85% avaient échoué dans la réussite de leurs bonnes résolutions en 2019… Ils sont 87% à le penser en 2023.
Vous voulez savoir ce que veulent les Français ? Oui ? Très bien ! Vous pourrez vous en inspirer pour créer ou ajuster vos programmes et, plus encore, pour leur offrir ce qu’ils désirent.
Contrairement aux idées reçues, assister au concert de Kendji Girac, gagner 1 500 euros, avoir son loyer payé, gagner son poids en Nutella ou gagner une semaine de vacances (le cadeau empoisonné par excellence surtout par les temps qui courent) ne font pas partie des résolutions des Français. Il semblerait qu’ils ne veulent rien de tout ça. Pourtant, c’est ce que les radios leur offrent. C’est curieux non ? Une vraie dichotomie qui ne semble déranger personne. Soit !
 
Mieux vivre et vivre mieux
 
Alors, dans le classement des 5 premières résolutions pour 2023 : 55% des Français veulent être moins stressés et plus heureux, 49% passer plus de temps avec des êtres chers, 41% prévoient plus d’activités physiques, 39% veulent une nourriture plus saine et 37% ont décidé de changer ou de faire évoluer leur carrière professionnelle.
Maintenant, il s’agirait dans l’absolu d’adapter ses programmes et surtout ses dotations aux désidératas des Français en répondant à ces questions : comment faire pour que l’auditeur se sente heureux ? Comment faire pour que l’auditeur passe plus de temps en famille ? Comment faire pour que l’auditeur soit plus sportif ? Comment faire pour que l’auditeur échappe à un infarctus ou à un AVC ? Comment faire pour accompagner l’auditeur dans sa vie professionnelle ?
 
La radio doit ouvrir le champ des possibles
 
Soyons sérieux… Les places de concerts, les chèques de 1 500 euros, les loyers payés, les week-ends chez Mickey et les pots de Nutella renvoient désormais à "la radio à papa". C’est vieux. Ça tourne en rond. Ça sent l’antimite.
Les auditeurs attendent avec impatience la radio qui prendra la décision de leur offrir un vélo elliptique, un rameur d'appartement, un tapis de course… Ils attendent avec impatience celle qui aura le culot de leur offrir un an de légumes et de produits bio. Ils attendent celle qui aura le toupet de leur offrir un accompagnement pour une reconversion professionnelle. Et soyons fous ! La radio qui leur offrira une formation pour réapprendre à cuisiner, celle qui leur offrira leur poids en livres à défaut de leur offrir une console de jeu dont la seule finalité est de faire du gras sur le canapé. L’auditeur attend la plus-value. Il recherche de la valeur ajoutée. Il a, à l’heure qu’il est, abandonné l’idée du cadeau jetable et bon marché. Il guette l’offre qui s’inscrit dans la durée, qui lui sera utile, pas celle qui se consomme et se consume le temps d’une soirée ou d’un week-end.
 
Varier les plaisirs
 
C’est curieux comme la radio ne fait pas d’efforts pour varier les plaisirs. S’en est presque suspect. Je suis donc allé vérifier : on peut gagner un téléviseur, des places de ciné, un séjour au ski, une Apple Watch, du cash (de l’oseille quoi), des places pour assister à un match de foot, une galette des rois… C’est sexy non ? On continue : on peut gagner des bons pour parier sur des services en ligne (l’autre cadeau empoisonné), des smartphones, des albums CD (qui a encore un lecteur chez soit ?) et même un vélo ! Ah merde… Pas de bol, il est électrique… C’est donc un vélo pour faire du gras.
J’observe que les gens sont devenus davantage casaniers depuis le début du Covid. Ils sont claquemurés chez eux. Pour autant, ils ne se sont jamais autant interrogés sur leur futur. Ils le veulent meilleur. Cette période aura été le détonateur d’une prise de conscience collective et d’une volonté de rééquilibrer son temps personnel.
 
Pourquoi les radios n’offrent-elles pas :
 
Son poids en livres à un étudiant
Un instrument de musique pour un élève d’un conservatoire
Le permis de conduire pour un jeune conducteur
Une formation pour apprendre et se perfectionner
Un équipement sportif complet pour la saison
Une maison autonome
Une bonne literie
Une année sabbatique
Les services d’une baby-sitter pour soulager les parents
Les frais d’inscription et de scolarité d’un étudiant à l’étranger
Des heures gratuites avec un professeur particulier à un élève
Les conseils d’un coach à domicile
Les services d’une coiffeuse ou d’une esthéticienne à domicile
La prise en charge des abonnements numériques pour un jeune durant son année scolaire
Des cours de cuisine, de bricolage, de peinture, de musique, de bien-être…
Son poids en nourriture saine
Un terrain pour y faire son jardin et y construire son havre de paix
Une installation pour être autonome en énergie
Des abonnements à des magazines pour s’enrichir culturellement…
 
De l’utile plus que de l’agréable
 
Revenons à nos résolutions. En 2019, 85% des Français avouaient qu’ils ne parvenaient absolument pas à atteindre leurs objectifs de bonnes résolutions. En 2023, ils sont plus de 87% dans ce cas. Afin de concrétiser leurs souhaits, plus de 54% des Français seraient ravis d’obtenir une aide ou bien un accompagnement. Une volonté qui s’exprimait déjà il y a 4 ans avec 57% de représentativité. Plus qu’un filet garni ou la bourriche si vous avez bien estimé le poids du jambon, les auditeurs veulent être accompagnés, soutenus et aidés.
En 2019, 37% des Français étaient très pessimistes… Ils sont encore plus nombreux à l’être en 2023 avec 41% de personnes qui voient une année à venir pire que celle passée.
Alors, donnez-leur de l’espoir ! Donnez-leur de l’intelligence ! Donnez-leur du bon sens ! Donnez-leur de la liberté ! Et plus que tout, donnez-leur du temps ! Offrez-leur des dotations qui impacteront positivement leur futur proche. C’est également ce que vous voulez pour votre vie personnelle et pour celle de vos proches ? C’est donc aussi naturellement ce que veulent vos auditeurs !
 
 
* Tous les chiffres cités dans ce billet sont issus de l’enquête QAPA, solution digitale Adecco. Enquête réalisée auprès de 2 416 personnes entre le 26 et 30 décembre 2022.
** J’avais déjà rédigé un billet sur les résolutions (pas vraiment sous cet angle mais c’est toujours bon à prendre). Vous pourrez le lire ICI.
 

Je prépare actuellement pour le prochain magazine de La Lettre Pro de la Radio un article sur l'évolution de la durée des titres diffusés à la radio. C'est assez surprenant de constater que la durée moyenne a sensiblement diminué ces dernières années. D'ailleurs, cette observation a été faite par de nombreux spécialistes. En 2018, Michel Tauberg, ingénieur à San Francisco, a réalisé une analyse des données du Billboard Hot 100, des données de Spotify et s’est intéressé aux paroles des chansons pour dessiner une tendance.
Selon lui, les résultats indiquaient de grands changements. "En utilisant les données Spotify pour déterminer la longueur d'une chanson, puis en pesant ces données en fonction du nombre de semaines passées dans le classement Hot 100, nous pouvons voir que la durée moyenne d'un titre diminue régulièrement chaque année. De bien plus de 4 minutes à environ 3 minutes et demie, la chanson à succès moyenne devient nettement plus courte. De même, la longueur des titres des chansons change. Les nouvelles chansons à succès sont plus susceptibles d'avoir 2 mots dans le titre au lieu de 3".
Pour l’ingénieur, les chansons qui apparaissent dans le Billboard Hot 100 auraient perdu environ 40 secondes depuis 2000, avec une moyenne de 3’07 pour les 50 meilleurs titres de l’année 2021. À cela, il faudrait aussi ajouter que l'énergie moyenne d'une chanson aurait baissé alors que sa dansabilité aurait augmenté.
Reste que la durée moyenne des chansons populaires n'a cessé de diminuer au cours des dernières années, la part des chansons de moins de trois minutes dans le top 10 est ainsi passée de 4% en 2016 à 38% en 2022 à ce jour, selon Hit Songs Deconstructed.

Le temps
La radio n’est plus la seule dans ce que j’appelle "le temps réel". Avant, elle occupait sans partage cet espace temporel dans lequel elle était très réactive parce que la radio ne nécessite pas de gros moyens pour relayer instantanément une information. Ce qui n’est pas le cas de la télévision (il fallait attendre le soir) ou de la presse écrite (il fallait attendre le lendemain matin). Cette position omnipotente est terminée depuis l’arrivée de l’Internet qui, à sa manière, permet une réactivité égale si ce n’est supérieure à la radio dans la mise en ligne d’une information. N’oublions pas que, le temps c’est de l’argent et la vitesse, c’est le pouvoir.
 
La visibilité
On ne voit pas, ou plus, la radio. Pas suffisamment en tous cas. Plus encore, on n’en entend pas parler. Si la télévision parlait autant de la radio que la radio parle de la télévision, il y a fort à parier que l’audience cumulée gagnerait 4 ou 5 points. Idem pour la presse écrite qui ne fait pas d’effort pour promouvoir la radio alors que, chaque matin, les radios proposent leur traditionnelle revue de presse. Il n’y a pas de renvoi d’ascenseur et ce n’est pas normal. Ajoutons que, dès les années 60, la radio allait régulièrement au contact de ses auditeurs. Souvent quotidiennement. Aujourd’hui, elle reste cloîtrée et claquemurée dans des studios hermétiques coupés du monde extérieur, de ce qu’elle est pourtant sensée évoquer, parler, relayer, expliquer, disséquer, analyser… Pour être entendu, il faut être vu.
 
La musique
Nous sommes entrés dans une ère où l’auditeur devient un enfant gâté. Une sorte de tête à claques qu’il est très difficile de rassasier parce que les nouvelles technologies lui permettent de consommer tout ce qu’il veut, à profusion, quand il veut, jusqu’à plus soif, et où qu’il se trouve. Quand j’étais petit, je me souviens qu’il fallait attendre une, deux ou trois heures pour pouvoir entendre le tube du moment. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. En un, deux ou trois clics, l’auditeur peut écouter le tube d’hier, celui d’aujourd’hui, celui de demain, le nombre de fois qu’il veut. C’est un changement considérable dans la façon de consommer de la musique et donc d’écouter la radio.
 
La publicité
Entre la publicité et la radio, c’est désormais "Je t’aime moi non plus". Oui, la publicité est le carburant du développement de la radio. Même le service public est forcé de se laisser séduire par l’ouverture d’écrans. Mais la publicité est probablement désormais le programme le plus difficile à mettre en onde. Plus encore, il est surement le programme le plus rédhibitoire pour l’auditeur. Placée avant, pendant ou après, la publicité freine forcément son ardeur à écouter. Nul besoin d’études pour le démontrer. Ce long passage obligé et non négociable pour l’auditeur, lui permet d’obtenir ainsi une contrepartie. Dans le monde numérique, cette notion de contrepartie tend à s’atténuer voire à être complètement dissoute.
 
Les éditorialistes
La radio est réputée être un média crédible. Le plus crédible de tous les médias. Avec la mise à l’antenne d’éditorialistes et de spécialistes aux partis pris tranchés, elle rompt cette confiance qu’elle entretenait jusqu’à présent avec l’auditeur. Car l’auditeur vient chercher ici une information vérifiée, objective, impartiale et surtout, neutre. Même si les éditorialistes et les autres intervenants extérieurs n’occupent que peu de place à l’antenne, leurs visions contaminent l’ensemble de la grille. Ils lui donnent une couleur, un style et un engagement. Si la très grande majorité des journalistes fait consciencieusement et méticuleusement son travail, les éditorialistes et les experts créent un point de vue clivant en voulant à tout prix fabriquer de l’opinion. Quelle que soit cette opinion.
 
L’analogique
Ce n’est pas une problématique à balayer d’un revers de main. Le son analogique, c’est déjà le son du siècle dernier. Celui qui a fait les belles heures des grandes ondes et de la modulation de fréquence. Un son avec son lot de parasites et de grésillements en tout genre encore supporté par les plus de 50 ans. La jeune génération a été habituée à écouter un son numérique et, principalement, avec un casque. Les niveaux de confortabilité entre l’analogique et le numérique sont, très, différents. Pour la jeune génération, il sera plus difficile de revenir à une qualité analogique, celle de la radio, et d’oublier la qualité numérique avec laquelle elle a grandi. D’où l’importance du DAB+ qui grâce sa qualité numérique pourrait limiter la casse.
 
Les récepteurs
En milieu urbain, j’émets un gros doute sur le taux d’équipement des jeunes foyers en traditionnels récepteurs : les transistors. Ils considèrent que la nouvelle porte d’entrée du son chez eux passe désormais par le Smartphone et par la commande vocale. La radio doit donc jouer des coudes pour être fortement présente, extrêmement visible et facilement accessible en dehors du territoire hertzien. Elle y rencontre de nouveaux et nombreux concurrents. La taille des parts du gâteau n’en est que plus réduite. C’est en quelque sorte, la fin de l’abondance et de l’audience facile.
 
Le podcast
En particulier, le podcast natif. Le temps passé à écouter un podcast, c’est autant de minutes qui ne sont pas consacrées à la radio. Cette nouvelle offre est une nouvelle concurrente de la radio car comme la radio, le podcast s’adapte à la mobilité. Ajoutons que, le podcast a su, pour l’instant, intelligemment préserver les ingrédients qui ont fait les grandes heures de la radio : la liberté de ton et la liberté de format. Ce sont deux composants qui sont intimement liés au succès de l’épopée des radios libres. La radio a donc tout intérêt à proposer davantage de podcasts natifs en parallèle de son offre en replay. Cette dernière est aussi une des rares opportunités de la décennie. Certes, on écoute la radio différemment mais on l’écoute encore.
 
La sociologie
La société change. Dans la bonne ou dans la mauvaise direction, ce n’est pas la question. Mais elle change vite, beaucoup plus vite qu’à la fin du XXe siècle, période d’abondance, d’insouciance, de légèreté, de frivolité, de facilité et… d’optimisme. Les nouveaux comportements fortement contaminateurs apparus au grand jour, dès le premier confinement, viennent déstabiliser des habitudes et des réflexes d’écoute qui étaient profondément ancrés chez les individus depuis des décennies. Le télétravail et la diminution des trajets domicile/travail notamment, la fatigue informationnelle, l’infobésité, l’information souvent anxiogène, parfois infantilisante et culpabilisante, la nouvelle mode du "partout-tout-le-temps"… provoquent un exil des auditeurs vers d’autres contrées plus vertes en quête de mieux être.
 
L’éparpillement
L’auditeur s’éparpille. Il butine comme le fait un papillon au hasard des fleurs qu’il rencontre sur son chemin. Un peu ici, un peu là-bas. Il a devant lui des territoires inexplorés composés de milliers de flux et de milliers de supports dont le but est de lui voler du temps. Le sait-il ? Non ! Parce qu’il est très loin des sujets qui nous préoccupent mais sensible à son confort personnel. Alors, comme le ferait un papillon, il se laisse porter par le vent des innovations. Sans le savoir, il prendra toujours le chemin le plus court et le moins épuisant qui lui sera proposé par ceux qui innovent. Ainsi, la radio doit probablement innover pour éviter que l’auditeur ne s’éparpille trop...

L'EAR National SO22 est ICI.
L'audience de la radio en France sur 11 ans est LÀ.
Vous avez d'autres explications ? C'est par ICI .

Ça coutera moins cher. Ça demandera moins d’efforts. Cela semble correspondre à l’ère du sans effort dans laquelle nous venons d’entrer. Une ère incarnée par l’Homo numericus (1), un consommateur qui veut tout, tout de suite, en faisant le moins d’efforts possibles ou mieux, aucun effort. L’essor des livres audio, avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché (2), est symptomatique de la période qui s’ouvre devant nous.  L’ère du sans effort est désormais celle de celui qui se déplace en trottinette électrique, de celui qui prend l’escalator au lieu d’emprunter l’escalier, de celui qui ne descend pas de sa voiture devant son portail électrique, de celui refuse les 500 mètres aller-tour pour chercher son repas et qui préfère être livré manu militari.
Cette ère du sans effort est rendue possible grâce aux développements numériques, technologiques et algorithmiques qui s’accélèrent et ne s’arrêteront pas. Elle aussi est encouragée par de profonds bouleversements sociétaux (3), paradis des canapéistes.

À la radio, y aura-t-il un intérêt à réduire les effectifs ? À entrer dans cette ère du sans effort ? Pourquoi d’ailleurs le ferait-on ? Principalement pour baisser les coûts et, paradoxalement, pour affiner le programme et ainsi gagner en audience.
Ce n’est pas un raisonnement saugrenu que de penser que, parce ce qu’il y aurait moins de salariés dans une radio, il y aurait davantage d’audience. C’est même parfaitement ce qui semble se dessiner grâce à l’émergence de nouvelles solutions numériques parmi lesquelles l’intelligence artificielle. Elle n’a ni les défauts, ni les inconvénients d’un individu. En revanche, elle optimise ses tâches. Les améliore en permanence. Les affute. La course avec l’individu est gagnée d’avance. Une bascule vient d’ailleurs de s’opérer récemment : une intelligence artificielle (4) a été nommée PDG. Comment ont réagi les 3 300 salariés ? À votre avis ? Ils n’ont probablement pas réagi. C’est ça, le plus terrifiant.
Alors, autant envisager notre remplacement progressif et partiel par la machine. Des secteurs entiers sont déjà concernés. Et, ça ne date pas d’hier (5). Il n’y a aucune raison pour que les secteurs de la radio et de l’audio digital y échappent.

Les plus exposés

L’animateur
On sait synthétiser une voix. C’est pas encore très joli mais ça va s’améliorer. Plus encore, on sait faire parler un programme. Prendre une voix naturelle (une vraie voix), et lui faire dire, présenter ou animer un créneau dans un autre flux, à un autre ou au même moment, en assemblant des sons et des syllabes qui sont les siennes, dans d’autres conditions, pendant 5 heures, 6 heures ou 24 heures… C’est tout à fait possible. On pourra choisir son débit, son timbre, son style… Et roule ma poule. Le speech-to-text est déjà très prometteur. Le text-to-speech, c’est le bout du bout. Et c’est demain. Et, je vous pose un billet que l’auditeur ne fera pas la différence.

Le programmateur
C’est probablement celui qui fera partie de la première charrette. Grosso modo, on sait tous comment évolue un titre, de sa naissance à sa mort. Le processus est le même depuis des décennies. Demain, l’intelligence artificielle pourra prendre en compte mille et une données en temps réel, sur mille et un supports et en tirer la substantifique moelle. Le titre pourra ainsi être plus ou moins joué à l’antenne, retiré d’une playlist, intégrer un bloc "Récurrents" ou "Golds", prendre dans la direction du "Frigo" ou du "Congélo". Toutes ces étapes seront conduites, sans intervention humaine, par l’ordinateur lui-même qui élaborera la programmation idéale à condition de lui mettre à sa disposition une base musicale extrêmement qualifiée, base qu’il pourra, à terme, qualifier lui-même…

Le présentateur
Un flash et un journal exigent un travail colossal en amont pour seulement quelques minutes d’antenne. Le choix des infos, la course à l’information, leur réécriture, leur hiérarchie… Tout cela sera engagé par la machine. Aujourd’hui, ce travail demande donc souvent plusieurs heures pour seulement quelques minutes d'antenne. Demain, il nécessitera quelques minutes, voire quelques secondes, pour la même durée qu’aujourd’hui à l’antenne. Pourquoi s’embarrasser d’un présentateur ? Alors, forcément pour les interviews, je vous l’accorde, on peut s’interroger sur la capacité de la machine. Pas sur sa capacité technique mais sur sa capacité à être sensible et créative. Pour autant, avec l’audiométrie portable (et des résultats qui sont déjà disponibles en moins de 24 heures), la machine adaptera le contenu en temps réel.

Le planificateur publicitaire
Ce que l’on a dit au sujet du programmateur musical peut parfaitement s’emboiter à la profession de planificateur publicitaire. Déjà que le métier n’est absolument pas grisant, et surtout répétitif, voilà de quoi régler définitivement le problème. La machine prendra le relai et le prendra beaucoup plus vite et beaucoup mieux que vous. Elle ne commettra pas d’erreur humaine. Elle pourra marteler cette très ancienne maxime latine  : "Errare humanum est, perseverare diabolicum". Le placement des spots dans les écrans via une intelligence artificielle, c’est aussi pour demain. 

Les moins exposés

Le reporter
C’est la clé de voute de la proximité. Un des derniers liens réels avec le terrain. Son rôle va bien au-delà de réaliser des reportages et de ramener du son. Si on le voit, alors on voit la radio. Sur place, il collecte l’information mais, plus encore, prend le pouls de la société, fait remonter des tendances, soigne les relations avec les individus qu’il rencontre. Le reporter est le dernier lien qui vous unit au terrain. Si vous le faites sauter, le lien disparait instantanément.

Le chargé de promotion
Comme le reporter, il est un trait d’union indispensable. Il rapproche ou éloigne les forces vives de votre antenne. Il soigne votre image. La machine l’observe d’un mauvais oeil car le chargé de promotion est doué de deux qualités qu’elle n’a pas encore eu le temps de développer : la créativité et la sensibilité. Ce sont deux notions qu’elle ne comprend pas encore. Parce qu’elles sont souvent bien différentes d’un individu à l’autre…

Le producteur
C’est un chef d’orchestre. Il est rémunéré pour produire des programmes de qualité, j’entends par là des produits qui génèrent de l’audience. Autrement dit, des programmes qui doivent être écoutés par un maximum d’auditeurs (d’ailleurs l’inverse existe-t-il ?). Il utilise les meilleures outils qui sont à sa disposition, fait souvent des choix difficiles et taille parfois dans les effectifs. Il n’y a aucune raison pour qu’il change de fusil d’épaule. Bien au contraire…

Le technicien
S’il doit n’en rester qu’un, ce sera probablement lui, le dernier Jusqu’à ce que la machine puisse se réparer elle-même est la boucle sera bouclée. Pour toujours.

Morale de l’histoire…

La sensibilité des individus, dans un studio ou ailleurs, fait toujours la différence notamment dans les systèmes créatifs. C’est ainsi que l’individu se démarque, certes de moins en moins, de la machine. Mais, l’homme de radio a aussi d’autres qualités, d’autres traits et d’autres vertus. Au-delà de la seule sensibilité qui caractérise un animateur ou un journaliste, il y aussi la sensitivité, l’affectivité (cette aptitude que vous avez à dire "j’aime" ou "je n’aime pas"), la clairvoyance, le ressenti, la finesse, le bon goût, voire l’amabilité…
Tous ces traits de caractère, qui composent l’homme de radio, sont des attributs très subjectifs pour l’algorithme. De facto, la subjectivité ne peut faire et être la machine qui, elle, repose sur un fondement strictement mathématique.
Moralité : soyez créatif et sensible pour ne pas être remplacé !

(1) Homo Numericus  "La civilisation" qui vient de Joël Cohen - Albin Michel
(2) Le Suédois Storytel arrive sur le marché français - La Lettre Pro de la Radio
(3) Portrait du citoyen hyperconnecté en 2019 - Radio-Canada Ohdio
(4) Une femme robot pilotée par une IA devient PDG d'une entreprise - franceinfo
(5) Les luddites se rebellent contre les machines - Herodote