Pour le podcast, on n’est pas encore sur ce niveau de financement mais pendant que le marché se structure, plusieurs acteurs font le choix du payant. C’est le cas d’Apple Podcasts avec ses nouveaux abonnements premium.
Alors, ça ce bouscule pas au portillon mais tout cela devrait logiquement et rapidement évoluer. En France, le Studio Nouvelles Ecoutes va d’ailleurs proposer des masterclasses à partir de ce 18 mai sur Apple Podcasts. Ces masterclasses auront lieu tous les mois, d’abord en direct et en ligne sur Zoom (pour 5 euros la place). Puis, accessibles également et donc  ré-écoutables à l’infini sur le nouveau service Abonnements d’Apple Podcasts pour un montant de 2.99 euros par mois.

Il y a d’autres acteurs sur le marché français comme Sybel et Magelan. Je n’en parlerai pas parce que je n’ai pas accès aux chiffres mais quand on jette un coup d’oeil rapide sur les réseaux sociaux de ces deux entreprises, on ne pas dire qu’il y ait foule. Loin de moi l’idée d’en tirer une quelconque conclusion. Sybel s’est clairement positionnée et on a bien compris la promesse. Pour Magelan, c’est plus sablonneux, voire plus brumeux, avec un changement récent de braquet…

La question n’est pas tellement de savoir si vous êtes ou non prêts à payer pour accéder à un contenu. Tout le monde paye aujourd’hui pour lire, pour écouter ou pour voir du contenu. Le cinéma, c’est pas gratuit, un magazine dans une maison de la presse, c’est pas gratuit, une série sur Netflix, c’est pas gratuit, un article de la Lettre Pro de la radio, c’est pas gratuit non plus. Quand je dis tout le monde est prêt à payer, je fais référence à un public de curieux qui fait le choix de poursuivre son éducation et muscler ses connaissances après être sorti du système scolaire ou universitaire. Pour autant, et pour illustrer ce constat, seulement 300 000 personnes sont abonnées à l’édition numérique du Monde. Sur 67 millions d’habitants, c’est peu. Et pourtant, c’est Le Monde.

La question en tant qu’auditeur, c’est combien vous êtes prêts à payer par semaine, par mois ou par an et pour quelle quantité de données et de savoirs.

En tant que podcasteur, la question fondamentale c’est combien vaut mon travail ? Quelle valeur dois-je lui donner ? À quel prix dois-je le proposer aux auditeurs ? Plus vos podcasts seront uniques (grâce à leurs styles, leurs contenus, leurs cadence de parution…) et bien, plus leur prix devrait être logiquement élevé. Moins votre podcast est intéressant, moins son prix sera élevé. C’est ce que voudrait la logique des choses.
Je me permets de vous rappeler ce sophisme : Tout ce qui est rare est cher. Un cheval rare est cher. Un cheval bon marché est rare. Donc, un cheval bon marché est cher. C’est un sophisme que vous vous appliquer au podcast : un podcast rare est cher. Un podcast bon marché est rare. Donc, un podcast bon marché est cher.

Qui peut répondre à cette épineuse question ? Certainement pas moi, mais votre communauté. Pour le savoir, il faut d’ailleurs oser le lui demander, c’est elle qui vous répondra le mieux, celle qui sera la plus loyale. Parfois, cette communauté accepte de payer un abonnement parce qu’elle compris que votre travail et donc, votre podcast est unique, parce qu’elle tire des bénéfices de ce que vous produisez (elle rassasie par exemple sa curiosité grâce à votre travail) ou encore parce qu’elle soutient votre démarche parce qu’elle pense et fait comme vous.
 
Sans communauté à vos côtés, je vous vois mal vous lancer dans le podcast payant. Vous pouvez essayer. Mais vous allez vite vous rendre compte du degré de difficulté, très élevé, qu’il faut atteindre pour encourager l’auditeur à mettre la main à la poche.  Mais une fois que l’on y ait parvenu, la sensation est assez grisante. Elle peut vous assurer des revenus complémentaires.

Une prévision :  les podcasts qui dégageront des bénéfices demain sont des podcasts qui permettront de faire gagner du temps à ceux qui les écouteront. Ça vaut pour une multitude de services et de produits, aujourd’hui.

Deux types de motivation chez l’auditeur (qui vont l’encourager à prendre un abonnement)

#1 Parce que le podcast produit pour l’auditeur offre une valeur-ajoutée, une plus-value. On est dans une démarche d’enrichissement personnel. On s’instruit, on apprend, on s’améliore sur le plan personnel.
#2 Parce que le podcast incarne des valeurs qui vous représente ou avec lesquelles vous avez des atomes crochus (un podcast politique ou cultuel). On est dans une démarche d’accompagnement.

Pourquoi cet auditeur poursuivra-t-il son abonnement ?

#1 Parce que vous allez tenir votre promesse sur le long terme. Si vous jeter l’éponge au bout de quelques semaines. l’auditeur saura s’en souvenir…
#2 Parce qu’il disposera de suffisamment de temps pour consommer ce que vous produirez. Ça, je le martèle mais c’est un vrai problème. Un vrai challenge. Vraiment, je ne pense pas que ce soit le prix qui freine l’auditeur mais d’abord sa capacité à consommer son abonnement : le temps qui lui consacrera. C’est ça la difficulté majeure. En cela, il me semble que plus votre podcast sera niché, plus cette expérience utilisateur s’inscrira dans la durée.

C’est intéressant de regarder le calendrier et de se projeter dans les prochains mois voire dans les prochaines années. Cela permet d’anticiper. Je vais illustrer mes propos par un exemple concret. Actuellement, aux Editions HF, on termine un hors-série d’une centaine de pages sur les 100 ans de la radio et sur les 40 ans de la libéralisation de la FM parce que ces deux anniversaires seront célébrés fin mai - début juin. Si on avait appris la date de ces anniversaires, il y a seulement quelques heures, quelques jours ou quelques semaines, nous n’aurions pas eu le temps de chercher l’information, de parcourir les archives, de rédiger une centaines de pages, de mettre en pages, d’imprimer et de distribuer.

Ce que qui vaut pour la radio, vaut donc pour le monde de l’édition et pour celui des podcasts. On doit toujours se tenir sur ses gardes et être à l’affût de ce qui fera l’actualité dans un jour, dans une semaine, dans un mois, dans un an ou même dans 10 ans. Voilà pour le volet lié à l’anticipation qui, je vous l’accorde, est un peu hors-sujet mais qui explique pourquoi nous travaillons, nous, durant ce pont de l’Ascension. Cette année, c’est donc l’anticipation qui a empêché l’Ascension.

Doit-on en tant que podcasteur travailler les jours fériés ? Deux visions s’affrontent. La première qui consiste à dire : « les jours fériés et le dimanche, on ne travaille pas ». Pourquoi ? Parce que c’est comme ça depuis des lustres. Même Dieu se repose le 7e jour. Je partage cette vision des choses parce qu’elle tend vers un équilibre. Et l’équilibre quotidien ça compte : 8 heures pour le travail, 8 heures pour les loisirs et 8 heures pour le sommeil.
Aussi parce que, à force d’être trop présent chaque jour de l’année et à chaque instant, on s’installe, et plus grave encore, on installe une sorte de répétitivité et de monotonie. Il n’y a plus de soirée en amoureux, plus de samedi soir avec les copains et plus de dimanche en famille. Les jours finissent par se ressembler.
« Arrêtez donc d'emmerder les Français » disait Pompidou qui ne pensait pas si bien dire. Aujourd’hui, le flux d’information est désormais continue : à chaque minute, son information. Souvenons-nous, il n’y a encore pas si longtemps, les flux s’interrompaient le 24 décembre à 18h pour ne reprendre que le 26 décembre à 06h… Autres temps, autres moeurs, les gens qui désormais nous écoutent s’ennuient, il faut donc les désennuyer.

Le première vision consiste à être présent partout et tout le temps. Sans arrêt. Sans interruption. Le flux est permanent, il ne s’arrête pas. Jamais. À la radio, le meilleur exemple est celui de franceinfo. La seule chose qui peut ralentir ceux qui fabriquent ce flux permanent, c’est  la densité de l’actualité. Il y a un moment dans l’année où ce rythme ralentit malgré lui, c’est durant la trêve des confiseurs, entre Noël et le Jour de l’An. Il résiste le bougre ! En fait, il est obligé de ralentir car le flux d’actualités n’est pas suffisant pour le nourrir. C’est la période des rediffusions, des longues chroniques et des séries marronniers.  Un temps où la radio prend son temps.

Et puis, il y a la 2e vision. Celle qui consiste à faire montre d’intelligence et de bon sens. D’un point de vue d’un podcasteur, ces périodes de jours fériés, de ponts, de vacances voire de confinements… peuvent être des fenêtres de tir idéales pour engager et rééduquer une autre audience, capter et rééduquer un autre public. Pour schématiser, un public qui ne se laisse pas forcément trimballer par le filet d’eau tiède habituel mais qui a choisi de se positionner à côté. Un public, plus attentif, plus curieux et qui maîtrise mieux ses envies et ses pulsions ainsi que ses besoins et ses tentations.

Alors oui, il y a certainement de bonnes raisons pour un podcasteur de ne pas faire le pont, ou plutôt, de profiter d’un jour férié pour mettre en ligne son podcast. Une veille de week-end, un samedi matin, le premier jour des vacances, à l’heure où le soleil se couche… Il reste encore quelques carrefours temporels stratégiques. Si ces derniers trouvent une raisonnance avec votre contenu et si votre communauté y est sensible, vous devriez probablement vous intéresser, pas à la façon, mais au bon moment de mettre en ligne votre podcast.

Dans la catégorie dites des podcasts natifs, on trouve de tout. C’est d’ailleurs un grand capharnaüm. C’est aussi ce qui fait le charme du podcast natif. Alors, pour faire simple, on va dire, qu’il y a le podcast natif fait de bric et de broc, au coin d’un table. Il y a le podcast natif qui dispose d’un budget de production : 10 20, 30, 40 ou 50 000 euros.
Le premier peut connaître une belle destinée grâce à un concours de circonstances. Le second doit obligatoirement connaître une belle destinée pour que le producteur puisse entrer dans ses frais et si possible faire un petit billet.

En règle générale, le podcast natif est toujours un produit très élaboré dans son scénario, dans son architecture sonore et même dans sa diffusion. C’est ainsi que France Culture a fait du podcast natif une de ses spécialités. Parce qu’un podcast natif, c’est un gros chantier qui exige un savoir-faire, un tour du main et surtout l’intervention de nombreux professionnels : des scénaristes, des preneurs de sons, des comédiens, parfois des bruiteurs, des monteurs.. bref de nombreux techniciens. Je vous invite d’ailleurs à écouter les aventures de Tintin et Milou qui font l’objet d’adaptations de haute volée. Il y a aussi des histoires pour les tout-petits, des enquêtes judiciaires, des fictions, des adaptations (on en parlait à l’instant) ou encore des podcasts natifs d’actualité.
Dans cette vaste catégorie, on observe que ces podcasts natifs sont souvent proposés sous la forme de séries ou de mini-séries et qu’ils sont, dans leur durée, beaucoup plus long, qu’une simple chronique à la radio.

En réalité, il n’y a pas de codes et c’est donc ce qui est intéressant parce que cela ne freine pas la création. Si à la radio, vous êtes cadenassé par le temps, c’est tout l’inverse dans l’univers du podcast natif. Il s’affranchit de tout ce qui rend monotone et réplétive la radio. C’est un espace de libertés tant pour celui qui en produit que pour celui qui en écoute. Même si, ne l’oublions pas, les deux doivent être attentifs à un cahier des charges. Pour le producteur, le cahier des charges, c’est d’être passionnant et engageant. Pour l’auditeur, le cahier des charges, c’est de pouvoir dégager du temps suffisant pour l’écouter. Les journées ne font que 24 heures, et même si votre podcast natif est passionnant (on n’en doute pas une seule seconde) ça ne résout pas le problème de temporalité de l’auditeur qui est toujours très sollicité.

Alors est-ce que le podcast natif a de l’avenir ? Probablement oui mais pour être certain d’apporter une réponse définitive, il faut que le marché, qui n’est pour l’instant qu’un marché émergent, puisse trouver sa place. Nul doute que cela prendra plusieurs mois voire plusieurs années. Mais, pour être sûr de s’installer comme un acteur durable sur ce marché, il faut y aller maintenant et ne pas avoir peur de proposer ce qui ne se fait pas ou plus à la radio. Pour ma part, je vous dirai qu’il serait intéressant de se pencher sur le podcast natif de proximité. Un podcast natif local, communal, départemental, régional… Bref, un podcast natif territorial. La territorialité, c’est la communauté. Et quand il y a une communauté, il y a forcément une audience.
Alors pour répondre à cette (difficile) question : "comment valoriser ses podcasts natifs ?" et bien je répondrai comme on valorise son bien immobilier, se famille, sa culture et son intelligence. Du travail, du temps, du travail, du temps, du travail, du temps…

Est-ce que je peux me faire l’avocat du diable ?

Y’a un niveau de complexité qui est palpable dans la publicité autour du podcast natif. De part les solutions techniques qui sont actuellement proposées. Quand on est un podcasteur, il faut (encore) faire des efforts pour comprendre la mécanique. Je pense donc qu’il va y avoir un écrémage quasi naturel. Des podcasteurs qui vont se dire : "bon, on fera ça la prochaine fois". Et puis, en ce qui me concerne, tous les podcasts que j’’ai l’habitude d’écouter, enregistrent moins (beaucoup moins) de 10 000 écoutes par mois, seuil symbolique à partir duquel on peut enfin commencer à évoquer une éventuelle monétisation. Et, croyez-moi, ça ne veut dire qu’ils ne sont pas intéressants. À terme, il ne faudra pas les oublier car aujourd’hui, les podcasts natifs à faible audience sont difficilement "monétisables".  

Enfin, est-ce que le podcast natif et la publicité peuvent faire bon ménage ? C’est une vraie question qui s’est d’’ailleurs posée dès le début de l’ère du podcast. Autrement dit, est-ce que c’est pas (un peu) le mariage de la carpe et du lapin ? Le podcast, c’est pas de la radio. Parce que ceux qui sont derrière le podcast ne sont pas ceux qui sont derrière la radio. Comme je le disais, ils ont une amplitude que n’ont pas les gens de radio. Plus d’amplitude, ça veut dire plus de liberté. Moins d’amplitude, ça veut dire plus de publicité.
D’autant que, je ne suis pas certain que tous les podcasteurs soient d’ailleurs prêts, aujourd’hui, à monétiser leur podcast. Parce que ce qui importe pour eux, c’est d’abord le message (philosophique, culturel, cultuel…) qu’ils font passer à travers leur podcast. Et dans la grande majorité des cas, encore aujourd’hui, ce sont des sujets difficilement "monétisables".

C’est une interrogation qui me semble être intéressante. D’abord, il imposerait une façon de faire qui est peu commune sur le marché ; il se mettrait en-dehors de ce qui est fait dans l’écrasante majorité des cas et nul doute que ça en dirait long sur le personnage, sur sa philosophie et sur, probablement, le contenu de ses podcasts. Ce serait une façon de se différencier radicalement sur un marché très concurrentiel sur lequel apparaissent deux podcasts supplémentaires chaque minute !

On est donc en droit aujourd’hui de dresser cet état des lieux : y compris sur les plateformes d’hébergement, il est de plus en plus difficile d’avoir une visibilité au milieu de milliers de podcasts. Et, sans pour autant lire dans le marc de café, je peux vous prédire que cette visibilité sera de plus en plus difficile à obtenir. Le nombre de podcasts ne peut qu’augmenter dans un avenir proche, et donc les vôtres se noieront d’autant plus mathématiquement dans la masse.

Alors, évoquons plus précisément le cas de ce saugrenu podcasteur. En jouant solo, en s’excluant volontairement des plateformes d’hébergement, il ne gagnerait pas en notoriété (ou très difficilement), il perdrait incontestablement de l’audience et n’aurait vraisemblablement pas accès à des statistiques de fréquentation qui sont toujours très intéressantes pour affuter ses podcasts, réorienter si besoin son éditorial et mieux adapter son message à la cible.
Mais il faut comprendre que certains podcasteurs (ils ne font pas la majorité, je vous l’accorde) ne cherchent pas forcément à engager de l’audience. Ils n’ont personne à convaincre. Ils n’attendent rien des statistiques de fréquentation et revendiquent fièrement une indépendance. C’est leur choix. De facto, ils ne sont pas noyés dans la masse et donc, ils sont assez curieusement, plus visibles.

Je pousse le bouchon très loin mais je voudrais vous faire comprendre que la maîtrise de sa propre distribution, c’est le chantier de la prochaine décennie. Regardez les radios françaises qui, il y a quelques semaines, s’accordaient sur une application commune RadioPlayer, afin de ne plus être pieds et poings liés aux GAFAM.
Si demain, ApplePodcast ou GooglePodcasts décident de vous couper les vivres, vous n’aurez aucune marge de manoeuvre pour rebondir. Si demain, il arrive à votre hébergeur ce qu’il est arrivé récemment à OVH, vous n’aurez aucune marge de manoeuvre pour rebondir.

C’est pourquoi, il faut voir ces plateformes d’hébergement comme des solutions complémentaires. Par exemple, Radio France est très à cheval sur ce principe de souveraineté d’hébergement, si j’ose dire. L’entreprise ne signe que rarement des accords avec des hébergeurs. Plus encore, rien ne vous empêche de convaincre des podcasteurs qui évoluent sur la même niche que la vôtre de créer une plateforme collective clairement identifiée éditorialement parce que l’on y trouverait seulement et uniquement des podcasts du même acabit : une plateforme de podcasts en lien avec le sport, avec la mode, avec la cuisine… L’union fait la force.

Cinq pistes à concrétiser

#1 Développer un site dédié à vos podcasts. Un site porte d’entrée qui permet d’écouter vos créations, qui propose des compléments à vos podcasts sous la forme d’articles, de photos, de vidéos…
#2 Créer et engager une communauté. Elle est le socle de la réussite de votre podcast. C’est elle qui se chargera de partager vos séries, vos épisodes, vos créations…
#3 Privilégier des plateformes européennes ou mieux françaises si vous êtes en France. Ne pas simplement prendre un abonnement mais appeler un conseiller pour l’encourager à aller plus loin que la seule promesse liée à l’abonnement…
#4 Soyez partout et tout le temps : muscler votre présence sur les réseaux sociaux, envoyez des communiqués de presse, relancer les journalistes, soyez présents aux événements…
#5 Proposez des bonus sur les plateformes : des extraits complémentaires, des compléments sonores ou encore des morceaux non-diffusés…