La Lettre Pro de la Radio & des Médias



Les radios s'inquiètent de l'horizon publicitaire

Rédigé par le Mardi 25 Septembre 2018 à 08:42 | modifié le Mardi 25 Septembre 2018 à 08:43



Selon une étude d’impact menée par France Pub, dans l’hypothèse d’une levée des secteurs interdits de la publicité télévisée (distribution pour les opérations commerciales de promotion, cinéma, édition littéraire) et d’une autorisation de la publicité segmentée, la presse, la radio et la publicité extérieure perdraient potentiellement jusqu’à 576 millions d’euros (M€) d’investissements publicitaires par an à partir de 2022, soit 44% du total des dépenses des annonceurs des secteurs concernés dans ces médias en 2017.



"Une telle dégradation de leur modèle économique affaiblirait durablement l’économie de ces médias (hors TV), mettant ainsi profondément à mal le pluralisme du paysage français avec des conséquences irréversibles" explique les syndicats représentatifs de la presse écrite, de la publicité extérieure, des radios indépendantes ainsi que les radios du groupe Lagardère qui ont confié à France Pub la réalisation d’une analyse économique prospective. L’objectif est d’évaluer les conséquences d’une levée des secteurs interdits de publicité télévisée (distribution, cinéma et édition littéraire) et l’ouverture de la publicité segmentée, envisagées en juillet 2017 par le Gouvernement.
 

Selon cette étude de France Pub, "la modification de la réglementation de la publicité télévisée n’aura aucun effet favorable sur l’accroissement du marché publicitaire global. Au cours des dix dernières années, l’élargissement de l’offre, lié à l’apparition de nouveaux acteurs (Internet, nouvelles chaînes TNT, hors-médias…) n’a pas engendré d’augmentation de la dépense des annonceurs. Au contraire, le marché publicitaire des médias s’est caractérisé par une profonde modification des équilibres existants et un transfert de valeur au profit d’Internet. Il n’y aura donc pas d’accroissement des budgets des annonceurs par une ouverture de la publicité télévisée, comme l’a déjà illustré le précédent de 2007 (autorisation de la publicité TV institutionnelle pour la distribution). Les aménagements envisagés par les pouvoirs publics provoqueraient même une accentuation des effets de transferts déjà constatés depuis 10 ans. La télévision, Internet et les médias dits "propriétaires" (ou "owned media"), devenus "leaders" sur le marché de la publicité, en profiteraient aux dépens de la presse, la radio et la publicité extérieure".

Face à ces projections, les acteurs de la presse, de la radio et de la publicité extérieure expriment à nouveau leur opposition à la modification du régime publicitaire de la télévision, tout comme à des phases d’expérimentation aujourd’hui suggérées par des acteurs de la télévision : "aucune mesure législative ou réglementaire ne pourra venir compenser cette perte et rééquilibrer la situation économique de ces médias en cas d’assouplissement de la publicité télévisée".


Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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