Comment réconcilier les français avec la publicité ?

Mercredi 17 Janvier 2018



La nouvelle édition de l'étude "AdReaction : l'art de l'intégration" de Kantar Millward Brown souligne les difficultés que rencontrent les annonceurs face à une audience de plus en plus publiphobe, et ce particulièrement en France. Les enseignements de cette étude démontrent que les professionnels du marketing peuvent, au travers d'une communication cross-canal parfaitement intégrée, gagner le pari d'une expérience publicitaire fluide, intuitive et efficace.


En France, le nombre de publiphiles diminue, au profit des détracteurs. Avec la démultiplication des canaux et la fragmentation des médias, la publicité est perçue comme de plus en plus banale, omniprésente, voire intrusive. La prolifération des formats publicitaires rend la communication des marques plus confuse. Le résultat est finalement à l'opposé de l'attendu: plus le consommateur est exposé, plus il perd le fil. 64% des Français s'accordent à dire qu'il y a plus de publicité aujourd'hui qu'il y a trois ans.
La publicité est vécue comme invasive : pour 75% des personnes interrogées elle est maintenant présente dans plus d'endroits et sous de nouvelles formes ; 68% les trouvent directement plus intrusives. 35% pensent que les campagnes sont moins compréhensibles qu'avant, et seuls 26% estiment que les histoires qu'elles racontent deviennent plus intéressantes. Au final 17% des français estiment qu'au travers de leurs campagnes, les marques souhaitent réellement répondre à leurs besoins. Plus inquiétant encore, 56% des personnes interrogées se considèrent comme irritées par ces campagnes même si celles-ci permettent au final de garder les marques à l'esprit.

Un réel décalage

"Ces sentiments, liés à la prolifération des publicités sont encore plus prégnants auprès des personnes consommant beaucoup les médias et auprès des acheteurs en ligne. Il y a du coup, un réel décalage entre les professionnels qui portent en général un regard positif sur l'intégration de leur campagnes pluri-media et la perception qu'en font les consommateurs" souligne Nadine Faure Media & Digital New Business Director chez Kantar. Les travaux menés par Kantar Millward Brown montrent qu'une bonne orchestration des médias et des messages peut conduire à de très bons résultats : elle permet d'augmenter l'efficacité de 31% en moyenne. Pourtant, aujourd'hui ces campagnes, bien intégrées, ne représentent que la moitié (46%) des campagnes testées par l'institut.

5 grands principes à suivre

L'intégration cross canal est un art difficile. Les experts de Kantar Millward Brown mettent en avant 5 grands principes issus de leurs analyses. D'abord, une campagne est efficacement intégrée à partir de 7 codes de reconnaissance (les éléments incontournables d'une campagne publicitaire classique (slogan, logo...) ne suffisent plus capter l'attention du consommateur). Ensuite, fédérer une campagne autour d'une idée centrale forte (l'intégration réussie passe avant tout  par une idée forte qui sert de fil conducteur à l'ensemble de la campagne). Ne négliger aucun support (chaque canal a sa propre raison d'être) mais également faire des choix et se concentrer sur l'essentiel (avec la prolifération des formats disponibles, il faut éviter de se disperser). Enfin, tout canal supplémentaire doit constituer un plus pour la campagne (intégrer de nouveaux canaux pose la question de l'adaptation).


Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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