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Nette reprise du marché publicitaire en France

Rédigé par le Mercredi 10 Novembre 2021 à 07:30 | modifié le Mercredi 10 Novembre 2021 à 07:30



Les 9 premiers mois de l’année 2021 confirment une nette reprise du marché publicitaire. En effet de janvier à septembre, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 10.285 milliards d’euros, en bonne progression de + 17.6% par rapport aux 3T de 2020 (+ 5/1% versus 3T 2019).


Le marché publicitaire par média © IREP
Le marché publicitaire par média © IREP

Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut les recettes digitales des médias (télévision, radio, presse et publicité extérieure), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 5.308 milliards d’euros, en forte progression de + 18.3% par rapport aux 3T 2020, mais ce marché reste encore en retrait de - 8.9% par rapport aux 3T 2019.
En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une belle progression de + 18.9% par rapport aux 3T 2020 mais demeure en deçà des 3T 2019 à - 6.8%.

Les recettes digitales en accélération

Les recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) estimées par France Pub sur le périmètre de l’Observatoire epub SRI-UDECAM sont de 5.337 milliards d’euros et affichent une croissance de + 18.3% par rapport aux 3T 2020 ainsi qu’une progression accrue de + 26.3% vs 3T 2019. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio confirment l’accélération constatée au S1 2021 à + 43.5% vs 3T 2020, une hausse également très soutenue de + 35.1% par rapport aux 3T 2019. En intégrant le DOOH qui retrouve sa bonne dynamique, les recettes digitales des 4 médias cumulées montrent une progression plus légère de + 40.0% vs 3T 2020, et une croissance confirmée par rapport aux 3T 2019 à + 14.7%.

La radio en progression

Sur les 9 premiers mois de 2021, tous les médias (sauf le cinéma) présentent des résultats très positifs par rapport aux 3T 2020, la reprise amorcée au 1er semestre s’amplifie. La radio nationale affiche une progression de + 13.1% vs 3T 2020 avec une très légère baisse par rapport aux 3T 2019 à - 1.3%, elle est presque à l’équilibre. La télévision affiche d’excellentes performances avec une progression + 24.3% vs 3T 2020, et c’est le seul grand média à avoir rattrapé et dépassé les 3T 2019 à + 2.6%. (sinon la plupart des médias est encore en retrait par rapport aux 9 mois de 2019).

Les annonceurs du marché et les volumes publicitaires

Le Top 10 des annonceurs © Kantar
Le Top 10 des annonceurs © Kantar
Le marché compte à fin septembre 42 735 annonceurs soit + 2% vs 3T 2020 et + 9% vs 3T 2019. Les 10 premiers annonceurs représentent 13,3% de l’ensemble du marché contre 12.4% en 2019. Lidl reprend la tête du classement qu’il avait perdu au premier semestre et on note toujours une présence affirmée des distributeurs, ce secteur reste le premier du marché. Les constructeurs automobiles que sont Renault et Peugeot demeurent dans les premières places du palmarès tout en étant les seuls annonceurs de ce top enregistrant des montants négatifs par rapport à 2019, à savoir - 11% pour Renault et - 32% pour Peugeot. On y retrouve également Amazon qui a de nouveau renforcé sa présence depuis l’été et qui gagne encore 1 place dans le classement en affichant une progression de + 78%.

Les programmes locaux performent

En radio, les volumes sont toujours positifs vs 2020 à + 12.1% mais la croissance ayant ralenti sur le dernier trimestre, le média repasse sous les niveaux de 2019 (- 4.8%). Ce sont les stations musicales (46% des volumes de la radio) et les programmes locaux qui performent le plus avec des volumes déjà supérieurs à 2019. Côté annonceurs, ils reviennent progressivement cette année (+ 5%), mais encore 21% du portefeuille 2019 reste absent. Néanmoins le média attire des marques qui renforcent leur présence cette année vs 2019. La palme revient à Aldi, puis suivent Lidl, Amazon, le ministère des solidarités et de la santé ainsi que Bouygues Télécom.

Les prévisions du marché de la communication pour 2021 © France Pub
Les prévisions du marché de la communication pour 2021 © France Pub


Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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