La Lettre Pro de la Radio & des Médias - La Puissance du Média Radio
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​Avis de recherche

Sauriez-vous où sont passés les 984 000 auditeurs qui manquent à l’appel lors de la 3e EAR National de cette saison ? Incontestablement, la radio s’accroche à cette pente baissière comme une moule à son rocher. Cela n’augure rien de bon pour les audiences locales qui paraîtront à la fin du mois de juillet. Pour autant, entre janvier et mars 2024, sur une journée moyenne, la radio a tout de même rassemblé 38,7 millions d’auditeurs, pendant 2h45 par jour et par auditeur.
 
Avec un point d’audience à 560 780 personnes, point qui augmente mécaniquement avec la hausse de la démographie, le temps où l’on voyait des catégories B, comme Alouette, atteindre le point symbolique est terminé. Désormais, la radio perd davantage d’auditeurs qu’elle n’en voit arriver de nouveaux. En proportion, on a moins d’auditeurs qu'avant avec, pourtant, une démographie en hausse. C’est ce que l’on pourrait appeler un "solde négatif".
Néanmoins, rendons à César ce qui appartient à César : France Inter d’abord. La station dépasse, pour la deuxième fois de son histoire, la barre des 7 millions d’auditeurs. La radio signe un nouveau record jamais vu en plus de 20 ans pour le média. Ensuite, il faut saluer les 587 radios associatives françaises qui enregistrent de belles hausses sur les 3 principaux critères en un an : 2 points d'AC, 1,7 de PDA et 1h39 de DEA…
 
Après Rennes le 11 avril, et avant Bruxelles le 20 juin, nous sommes à Strasbourg ce 16 mai pour la 2e étape du RadioTour 2024. C’est un vrai plaisir de rencontrer et d’échanger avec celles et ceux qui fabriquent la radio régionale aux quatre coins de France. C’est bien plus qu’une impression car ce plaisir est aussi partagé par la grosse centaine de professionnels qui participent à chacune des étapes de ce RadioTour 2024. Celui qui s’installe à Strasbourg permet d’évoquer "Le futur de la proximité" dans le Grand Est, région qui s’étend sur dix départements, de la Marne aux Vosges et de l’Aube au Bas-Rhin.
Une étape du RadioTour, c’est aussi l’occasion de vous proposer un dossier spécial dans La Lettre Pro de la Radio. Dans ce nouveau numéro, nous avons jeté notre dévolu sur France Bleu Alsace, Radio Mélodie ou encore Accent 4. Nous publions aussi une mise à jour complète du paysage radiophonique du Grand Est.
 
Une dernière chose : la 4e édition de la Fête de la radio aura lieu les 6 et 7 juin. Chaque année, c’est une opportunité pour célébrer notre média auprès des auditeurs. On ne doute pas que vous vous saisirez de cet évènement !

Brulhatour


Mieux vendre ses résultats d’audience



Jeudi 20 Janvier 2022


Soigner la devanture demeure une stratégie toujours très employée par les radios. Encore faut-il le faire intelligemment. Certes, c’est une façon de marquer son territoire auprès de son audience mais aussi de faire briller la carrosserie en direction de tous les acteurs de son territoire : des auditeurs aux forces vives en passant, bien sûr, par les annonceurs. Surtout ceux qui restent à convaincre…



Ce que l’on appelle dans le jargon de la radio "la valse des communiqués" a pour conséquence d’en énerver certains. Quatre fois par an, dans les minutes qui suivent la publication des sondages, on est assuré d’en prendre plein la vue à coups de communiqués élogieux. Pour autant, il y a une certaine normalité dans cette pratique : quand on réussit, lorsque vos produits ou vos services se démarquent de la concurrence, il faut le faire savoir pour engager d’autres potentialités de développement. Faut-il continuer à mitrailler de communiqués les auditeurs ? Probablement. Faut-il que le procédé évolue ? Assurément ! Avec un peu de bon sens, et au vu de l’évolution du marché durant la dernière décennie, mieux vaut se recentrer sur certains fondamentaux et ne pas être dans le trop…

Que doivent provoquer les résultats d’audience ?

"Les résultats permettent déjà de faire des réglages sur son programme et sur son format. C’est la première utilité", rappelle Michel Colin. Plus encore : "Quand on est leader, il faut le dire", assène le consultant spécialisé dans la publicité, mais qui rappelle toutefois à veiller à un certain équilibre, car "ce qui est gênant, c’est cette habitude de dire : « on est les meilleurs ». À la longue, cela crée de la confusion dans l’esprit des annonceurs et des auditeurs, ça en devient presque ridicule. Il y a forcément un premier, un deuxième, un troisième…" Et lorsque l’on pousse un peu plus loin le consultant, la réponse claque : "Utiliser l’argument d’être le premier est délicat car le jour ou l’audience baisse, il est toujours difficile de répondre aux questions d’annonceurs." Ici, les premiers de cordée sont les commerciaux. Au front chaque jour, ce sont eux qui ont la difficile tâche de vendre les résultats avant de vendre de l’espace.

Maîtriser (tous) les chiffres

"Sur le plan commercial, ils doivent maîtriser les résultats et connaître l’ensemble des chiffres. Les commerciaux doivent être capables de répondre aux questions des annonceurs", rappelle Michel Colin. Y parviennent-ils ? "Ce n’est pas forcément le cas… Les directeurs ne communiquent que partiellement les chiffres d’audience. Heureusement, l’audience n’est pas l’argument principal d’une vente. Ce qui est important, c’est expliquer comment on va décliner sa campagne à l’antenne. On peut, par exemple, ne pas être premier au classement Médiamétrie mais engager une très bonne campagne."
Outre le travail de l’animateur et des professionnels de la promotion, on aura compris tout l’intérêt de mieux accompagner le service commercial : mieux le former à la compréhension de la mécanique des audiences et des points forts de la station. C’est pourquoi "cette communication doit être régulière tout au long de l’année. Il faut mettre en avant la spécificité du format et ce qu’il apporte aux auditeurs".
La vraie bonne idée ? Faire passer le message : "L'annonceur ne peut pas ignorer une radio qui est deuxième ou troisième sur sa zone de chalandise, car celui-ci y trouvera aussi et toujours des clients potentiels."

Les 5 pistes de Michel Colin pour… relativiser

#1 L’annonceur qui ne diffuse que sur la radio la plus populaire se prive d’un potentiel de clients auditeurs des autres radios.
 
#2 La concurrence ? Elle se situe dans les 93,5% du marché publicitaire qui échappent à la radio (TV, presse, promotion, marketing direct…).
 
#3 90% des annonceurs ne comprennent pas les audiences. En revanche, ils comprennent tout quand vous leur parlez de la manière dont vous allez les aider.
 
#4 Un annonceur peut rater sa campagne sur la meilleure des radios et la réussir sur une autre. L’enjeu reste de produire un bon message.
 
#5 Vous êtes numéro 1 aujourd’hui, soit. Le serez-vous demain ?
Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur



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