La Lettre Pro de la Radio & des Médias - La Puissance du Média Radio
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Nous y sommes…

Après deux éditions manquées (janvier 2021 et janvier 2022), l’équipe du Salon de la Radio profite d’une embellie dans le ciel de la crise sanitaire pour proposer un Paris Radio Show, les 2 et 3 juin. Depuis le mois de mars 2020, beaucoup de choses ont changé. Beaucoup de choses ont évolué. Même l’évènement qu’était le Salon de la Radio et de l’Audio Digital a dû revoir sa copie. Désormais, on l’appellera le Paris Radio Show. Désormais, il se déroulera à La Seine Musicale. Et désormais, il coïncidera avec la Fête de la Radio. Voilà pour les principales évolutions. Avant de reprendre un rythme de croisière sur trois jours, une version allégée, mais non moins particulièrement intéressante, sera organisée dans quelques jours. Un format PopUp où vont s’enchaîner, tambour battant, de nombreuses conférences, rencontres et animations.

Cette version allégée est un peu la réponse du berger à la bergère incarnée par une résilience, jamais démentie, de chacun des acteurs du secteur de la radio et de l’audio digital. Après deux ans de vie au ralenti, il est grand temps de remettre les compteurs à zéro et de compter sur un horizon dégagé. Les 2 et 3 juin seront d’abord l’occasion de réunir les professionnels, de revoir des amis, de découvrir des nouveautés, de penser la radio de demain, de prendre le pouls du secteur… et bien plus encore.

Ce numéro de La Lettre Pro de la Radio que vous avez entre les mains est le 142e d’une, déjà, très longue série. Malgré les vicissitudes de la vie, malgré une situation économique qui n’est facile ni pour les uns ni pour les autres, malgré un contexte international alarmant, malgré une motivation qu’il n’est pas toujours évident de maintenir à son plus haut niveau, ce numéro est aussi une façon de prouver que notre amour pour la radio n’a jamais été aussi fort. À croire que c’est toujours dans les périodes de crise que se révèlent les plus belles histoires d’amour !

Brulhatour


Mieux vendre ses résultats d’audience



Jeudi 20 Janvier 2022


Soigner la devanture demeure une stratégie toujours très employée par les radios. Encore faut-il le faire intelligemment. Certes, c’est une façon de marquer son territoire auprès de son audience mais aussi de faire briller la carrosserie en direction de tous les acteurs de son territoire : des auditeurs aux forces vives en passant, bien sûr, par les annonceurs. Surtout ceux qui restent à convaincre…



Ce que l’on appelle dans le jargon de la radio "la valse des communiqués" a pour conséquence d’en énerver certains. Quatre fois par an, dans les minutes qui suivent la publication des sondages, on est assuré d’en prendre plein la vue à coups de communiqués élogieux. Pour autant, il y a une certaine normalité dans cette pratique : quand on réussit, lorsque vos produits ou vos services se démarquent de la concurrence, il faut le faire savoir pour engager d’autres potentialités de développement. Faut-il continuer à mitrailler de communiqués les auditeurs ? Probablement. Faut-il que le procédé évolue ? Assurément ! Avec un peu de bon sens, et au vu de l’évolution du marché durant la dernière décennie, mieux vaut se recentrer sur certains fondamentaux et ne pas être dans le trop…

Que doivent provoquer les résultats d’audience ?

"Les résultats permettent déjà de faire des réglages sur son programme et sur son format. C’est la première utilité", rappelle Michel Colin. Plus encore : "Quand on est leader, il faut le dire", assène le consultant spécialisé dans la publicité, mais qui rappelle toutefois à veiller à un certain équilibre, car "ce qui est gênant, c’est cette habitude de dire : « on est les meilleurs ». À la longue, cela crée de la confusion dans l’esprit des annonceurs et des auditeurs, ça en devient presque ridicule. Il y a forcément un premier, un deuxième, un troisième…" Et lorsque l’on pousse un peu plus loin le consultant, la réponse claque : "Utiliser l’argument d’être le premier est délicat car le jour ou l’audience baisse, il est toujours difficile de répondre aux questions d’annonceurs." Ici, les premiers de cordée sont les commerciaux. Au front chaque jour, ce sont eux qui ont la difficile tâche de vendre les résultats avant de vendre de l’espace.

Maîtriser (tous) les chiffres

"Sur le plan commercial, ils doivent maîtriser les résultats et connaître l’ensemble des chiffres. Les commerciaux doivent être capables de répondre aux questions des annonceurs", rappelle Michel Colin. Y parviennent-ils ? "Ce n’est pas forcément le cas… Les directeurs ne communiquent que partiellement les chiffres d’audience. Heureusement, l’audience n’est pas l’argument principal d’une vente. Ce qui est important, c’est expliquer comment on va décliner sa campagne à l’antenne. On peut, par exemple, ne pas être premier au classement Médiamétrie mais engager une très bonne campagne."
Outre le travail de l’animateur et des professionnels de la promotion, on aura compris tout l’intérêt de mieux accompagner le service commercial : mieux le former à la compréhension de la mécanique des audiences et des points forts de la station. C’est pourquoi "cette communication doit être régulière tout au long de l’année. Il faut mettre en avant la spécificité du format et ce qu’il apporte aux auditeurs".
La vraie bonne idée ? Faire passer le message : "L'annonceur ne peut pas ignorer une radio qui est deuxième ou troisième sur sa zone de chalandise, car celui-ci y trouvera aussi et toujours des clients potentiels."

Les 5 pistes de Michel Colin pour… relativiser

#1 L’annonceur qui ne diffuse que sur la radio la plus populaire se prive d’un potentiel de clients auditeurs des autres radios.
 
#2 La concurrence ? Elle se situe dans les 93,5% du marché publicitaire qui échappent à la radio (TV, presse, promotion, marketing direct…).
 
#3 90% des annonceurs ne comprennent pas les audiences. En revanche, ils comprennent tout quand vous leur parlez de la manière dont vous allez les aider.
 
#4 Un annonceur peut rater sa campagne sur la meilleure des radios et la réussir sur une autre. L’enjeu reste de produire un bon message.
 
#5 Vous êtes numéro 1 aujourd’hui, soit. Le serez-vous demain ?
Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur



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