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Bump 2020 : la radio fortement impactée par la crise

Rédigé par le Lundi 18 Mai 2020 à 09:45 | modifié le Lundi 18 Mai 2020 à 09:45



Dans le contexte inédit de crise sanitaire, dès le 1er trimestre 2020, le constat est clair, l’ensemble des médias est impacté, alors que la période de confinement en France n’a débuté que mi-mars. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), les recettes publicitaires nettes des médias sont en baisse de -12.6% par rapport au 1er trimestre 2019.


Le marché publicitaire par média - Source : IREP
Le marché publicitaire par média - Source : IREP

Tous les médias sans exception voient leurs recettes publicitaires diminuer ce 1er trimestre : la télévision est en baisse, à -9.7% (vs +2.1% au T1 2019), la radio nationale régresse de -10.3% (vs +2.5% au T1 2019) et la presse, tous segments de confondus, est en recul de -1.5% (vs -3.2% au T1 2019). Alors que les volumes de la télévision étaient stables jusqu’au 15 mars, le média a rapidement
enregistré de nombreux reports et annulations de campagnes et clôture le trimestre avec -9% de spots et -8% de durée publicitaire. En radio, la baisse était déjà sensible avant le confinement (entre -1% et -5%) mais la chute a été immédiate et brutale dès le 16 mars et engendre un résultat négatif au trimestre avec -12% de spots et -16% d’annonceurs. Le cinéma, quant à lui, a décroché dès la fin février et enregistre -19% d’annonceurs sur ce 1er trimestre.


La radio perd 61% de sa durée publicitaire sur la période

En télévision, l’activité publicitaire est fortement dans le rouge depuis le début du confinement comparée à l’an dernier sur la même période. Les volumes publicitaires fortement en hausse l’an dernier, chutent à -59% pour la durée publicitaire et -58% pour le nombre de spots. De plus, le portefeuille annonceurs du média a enregistré une perte plus faible (-18%), impliquant une fidélité manifeste des annonceurs au média mais avec une réduction du nombre de messages qu’ils devaient diffuser.
La tendance fortement baissière est identique en radio avec -61% de sa durée publicitaire sur la période, alors que les volumes publicitaires évoluaient à la hausse sur la même période en 2019. À noter que la radio a été impactée dès le début du confinement avec une chute brutale et immédiate des volumes publicitaires et de nombreux annonceurs qui ont cessé de communiquer (-59%).
Pour la presse, avec une tendance baissière en 2019, le média n’a pas été épargné par la crise sanitaire et a accusé une forte diminution de sa pagination publicitaire (-56%) et du nombre d’insertions diffusées (-59%).

Des baisses estimées entre -60% et -70% pour les 5 grands médias

* Médias Propriétaires numériques - Source : France Pub
* Médias Propriétaires numériques - Source : France Pub
"Le confinement depuis le 17 mars a eu pour effet de faire chuter l’activité économique d’environ 35%. Concernant le marché de la communication, les baisses depuis la période de confinement mi-mars sont estimées entre -60% et -70% pour les 5 grands médias, à environ -50% pour les médias numériques, et à -80% pour les autres médias. Les médias les plus touchés sont le cinéma (pratiquement à -100%), la publicité extérieure (-80%), et l’univers des autres médias (évènementiel, prospectus, parrainage) à environ -85%" fait remarquer l'IREP.

Le déconfinement ouvre une période de grande incertitude

"Dans le cas d’un déconfinement réussi, le redressement du marché de la communication publicitaire pourrait être progressif, et plus ou moins rapide selon les médias. Les hypothèses retenues sont celles d’un effacement croissant de la baisse du niveau des affaires, de 30 à 50% entre mai et fin août, puis du retour au niveau de 2019 entre 90% et 110% jusqu’à la fin de l’année, avec quelques opportunités de surperformances comme par exemple dans l’évènementiel" juge l'IREP. "Dans le cadre de ces hypothèses, le marché de la communication publicitaire serait d’environ 26 milliards d’euros, en baisse de -23% par rapport à 2019 (pour mémoire 2019 : 33,8 Mds €). Les médias numériques tireraient le mieux leur épingle du jeu (-10%). Les 5 grands médias devraient connaitre une baisse de -23%, un peu moins prononcée pour la presse, la radio et la télévision que pour la publicité extérieure et le cinéma. Les dépenses publicitaires dans les autres médias diminueraient de -28%".

La croissance estimée du marché de la communication - Source : IREP
La croissance estimée du marché de la communication - Source : IREP


Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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