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Le redressement du marché publicitaire se poursuit

Rédigé par le Lundi 16 Mai 2022 à 06:15 | modifié le Lundi 16 Mai 2022 à 06:15



Au premier trimestre 2022, le marché publicitaire poursuit le redressement constaté tout au long de l’année 2021 et rattrape au fur et à mesure son niveau d’avant crise. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également une estimation globale des recettes digitales (source : France Pub), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 3.923 milliards d’euros, en progression de +13.7% par rapport au 1er trimestre 2021, et de +12.2% par rapport au 1er trimestre 2019.



En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en hausse de + 13.9% par rapport au 1er trimestre 2021, mais n’a pas encore retrouvé le niveau du 1er trimestre 2019 à - 4.7%. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une puissante dynamique de + 22.9% vs 1er trimestre 2021 et dépassent largement le 1er trimestre 2019 avec une croissance de + 47.4%. En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias progressent de + 34.1% vs le T1 2021 et de + 33.8% vs le T1 2019.

Au 1er trimestre 2022, la plupart des médias affiche des résultats positifs, les évolutions constatées sont le résultat d’une dynamique affirmée du marché par rapport au 1er trimestre 2021 qui marquait le début de la reprise. A noter que si la majorité des médias est encore en retrait par rapport au 1er trimestre 2019, ils réduisent notablement leurs écarts par rapport à l’avant crise.

La publicité extérieure qui avait été fortement impactée

La publicité extérieure retrouve une croissance accrue sur les trois premiers mois de l’année à +57.2% vs T1 2021 mais reste en régression par rapport au T1 2019 de -8%. Tous les segments sont en hausse comparés au 1er trimestre 2021, mais gardent des évolutions contrastées par rapport au T1 2019 : le transport à + 135.7% vs T1 2021 (- 15.4% vs T1 2019), le shopping à + 88.7% vs T1 2021 (+ 16.7% vs T1 2019), le mobilier urbain à +47,9% vs T1 2021 (+8,9% vs T1 2019) et l’outdoor à +19.2% vs T1 2021 (- 24.4% vs T1 2019). Le segment DOOH connaît quant à lui une hausse très significative de + 91% vs T1 2021 et dépasse son niveau d’avant crise à + 2.8% vs T1 2019.

Quasi stabilité pour la radio

La télévision voit ses recettes augmenter de +8,4% vs T1 2021, mais reste en léger retrait par rapport au T1 2019 de - 1.3%. La presse dans son ensemble progresse de + 6.5% par rapport au T1 2021 et ne rattrape pas le niveau du T1 2019 à - 9.1%. La radio est quasi stable par rapport au T1 2021 à - 0.3% et proche du niveau du T1 2019 à - 0.9%. Le cinéma reprend des couleurs au 1er trimestre 2022, et comble sensiblement l’écart par rapport au T1 2019 à - 39.7%. Pour rappel, les recettes au T1 2021 étaient inexistantes, les salles étant fermées. Le courrier publicitaire est en léger retrait à - 2.6% vs le T1 2021 et en baisse significative de -19.7% vs le T1 2019. Les imprimés sans adresse sont également en légère baisse à - 2.8% vs T1 2021 et régressent plus fortement par rapport au T1 2019 de - 19.3%.

Les volumes de la radio en croissance

Les volumes publicitaires sont en très forte progression ce trimestre au regard de la même période en 2021, mais tous les médias n’ont pas encore retrouvé leur niveau d’avant crise. Avec une durée publicitaire en augmentation de +14,3% cette année, la télévision a dépassé légèrement ce trimestre le niveau de 2019. La durée progressant plus vite que le nombre de spots, ces derniers sont en moyenne légèrement plus longs que l’an dernier.
Les volumes de la radio sont en croissance de + 5.5% vs T1 2021 mais en retrait de - 4% vs T1 2019. Si le média perd en durée publicitaire, le nombre d’annonceurs augmente très fortement à + 55.4% vs 2021, grâce à l’effet de base du semi-confinement du début d’année dernière. Il manque pour autant 457 annonceurs pour retrouver le niveau d’avant la crise.
Le cinéma revient progressivement dans la course avec 94 annonceurs mais 1/3 de son portefeuille reste à reconquérir. Le print affiche une pagination publicitaire en baisse de - 12% vs T1 2021 et - 28% vs T1 2019 mais son portefeuille d’annonceurs, le plus important des médias mainstream, est en progression de +12,1% vs T1 2021, grâce au retour de secteurs très impactés par la crise sanitaire. Quant à la publicité extérieure, le média qui a le plus souffert de la crise après le cinéma, les volumes d’affiches progressent de + 26% cette année, mais demeurent inférieurs de -17.9% comparés au T1 2019. Surfant lui aussi sur un effet de base, le média compte 3 789 annonceurs ce trimestre en augmentation de + 54.6% vs T1 2021.

Annonceurs et secteurs

Au 1er trimestre, la majorité des secteurs affiche de belles croissances comparées au T1 2021 et on observe un net retour des secteurs les plus impactés durant la crise. Tout d’abord le secteur Culture Loisirs qui multiplie par 2.3 ses investissements nets du trimestre, essentiellement lié à l’activité autour des salons, spectacles, foires manifestations culturelles. Revenant sur le devant de la scène, leurs investissements publicitaires sont 6.2 fois plus importants que l’an dernier traduisant un réel effet de sur-rattrapage. Autre indicateur de ce come-back : le marché compte 2 389 annonceurs, c’est 2.3 fois plus d’acteurs qu’au T1 2021, mais -16% en deçà du T1 2019.
Même constat pour le secteur du Tourisme & Restauration dont les investissements ont progressé de + 82.8% au T1 2022 avec une nette hausse sur le segment des voyages-séjours-camping et des annonceurs très dynamiques qui dépassent les niveaux d’avant crise. Les offices de tourisme sont également 2 fois plus présents que l’an dernier et retrouvent une pression publicitaire équivalente à celle du T1 2019. Le segment restauration n’est pas en reste et progresse fortement lui aussi, notamment la restauration traditionnelle.

Les prévisions du marché de la communication pour 2022

Dans le scénario de croissance P.I.B. à + 3.4%, qui prévoit un impact modéré de la guerre en Ukraine sur l’économie française, le marché de la communication progressera légèrement au deuxième trimestre et restera stable ensuite jusqu’à la fin de l’année 2022. Compte tenu de l’acquis de croissance sur le 1er semestre, le marché de la communication sera en 2022 en progression de +10.3% par rapport à 2021. Avec 34.2Mds d’euros investis, il dépassera légèrement le niveau de 2019. La croissance des 5 grands médias est estimée à + 5.3% en 2022, les pertes par rapport à 2019 étant presque
effacées (- 2.1%), ils se rapprochent de leur effet tendanciel stable d’avant crise. Le Digital progresserait en 2022 de +10,6% et de +33,5% par rapport à 2019. Il dépasserait légèrement son effet tendanciel d’avant crise qui s’élevait alors à +10% de croissance annuelle. Bénéficiant de la levée des restrictions sanitaires et par effet de rattrapage, les autres médias connaîtraient la plus forte progression en 2022 à + 12.9% mais accusent toujours une baisse importante de - 9.3% par rapport à 2019. Ils sont encore éloignés de leur effet tendanciel d’avant crise, pour mémoire légèrement négatif.
Dans l’hypothèse d’un accroissement du P.I.B. de + 2.8% et non de 3.4% comme évoqué avant, l’acquis de croissance sur le 1er trimestre du marché de la communication restant évidemment le même, le marché de la communication sera en progression de + 8.8% en 2022. Il retrouvera le niveau de 2019 sans le dépasser.


Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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