La jeunesse africaine suit le tempo de Hit Radio

Après l’Afrique, Younes Boumehdi et Hit Radio se tournent vers l’Europe. © Vincent Leloup.

En à peine 15 années d'existence, la jeune Hit Radio est devenue incontournable au Maroc, avec 3,2 millions d'écoutes chaque jour. 15% des moins de 35 ans (et 23% des adolescents) sont aujourd'hui fidèles au poste. "Nous sommes ravis d'avoir pu tisser, depuis 15 ans, un tel lien avec nos auditeurs : grâce à eux, nous sommes aujourd'hui la troisième radio du pays, la première radio privée et la première s'adressant aux jeunes", indique, ravi, son fondateur Younes Boumehdi.

Parité, citoyenneté et employabilité

La recette de l'entrepreneur pour gagner la confiance et la fidélité les jeunes auditeurs marocains ? Les écouter et les inscrire au cœur du dispositif de développement de son média. "Je ne suis pas issu du monde de la radio, mais j'en étais un auditeur assidu depuis le plus jeune âge. En comparaison avec d'autres pays, j'ai regretté que l'offre radiophonique destinée aux jeunes manque autant d'interactivité que de diversité musicale. En réalité, nous avons tout simplement monté la radio dont je rêvais adolescent !" se souvient-il.

"Quel que soit le pays, nous gardons la même exigence de mixité et d'intégration sociale." Younes Boumehdi

Lorsqu'il a eu l'opportunité de créer en 2006 Hit Radio avec d'autres partenaires, son directeur y a ainsi intégré 40% de jeunes talents musicaux locaux, mais aussi une libre antenne : "Nous voulions dès le début ouvrir nos micros aux jeunes dans leur expression artistique mais aussi citoyenne, du Maroc comme du monde." Le groupe privé mène ainsi régulièrement des opérations, à travers tout le pays, à la rencontre de ses auditeurs. Ces rendez-vous ont pour but de les sensibiliser à des valeurs et de grandes causes nationales, comme la mixité, la lutte contre l'isolement, l'environnement, l'employabilité ou la RSE. Autre marque importante de cet ancrage territorial : ses animateurs s'expriment en darija, le dialecte national.

Au cœur de la jeunesse africaine… et bientôt européenne ?

Après une première fréquence obtenue en 2013 en Centrafrique, la marque s'est peu à peu développée dans l'ouest du continent, gagnant le Burkina Faso, la Côte d'Ivoire, le Niger, le Tchad, le Gabon, le Togo, le Burundi, le Mali et les Comores. "Quel que soit le pays, nous gardons la même exigence de mixité et d'intégration sociale, mais aussi de mise en avant des talents locaux", assure Younes Boumehdi. Contrairement au Maroc, l'audience de la centaine de fréquences FM (qui représentent 13 millions d'auditeurs potentiels) ne peut être calculée. Mais un autre indicateur ne trompe pas : Hit Radio Afrique reçoit chaque mois 8 millions de connexions digitales.
Présent sur le numérique, tout comme sur l'ensemble du territoire national, depuis 2009, c'est justement par ce biais que le jeune groupe aimerait maintenant poursuivre sa percée hors d'Afrique. "Nous souhaitons nous adresser aussi à la diaspora marocaine en Europe. Après avoir été temporairement diffusés en Espagne, nous avons obtenu une fréquence à Namur, en Belgique. Alors pourquoi pas en France ?" conclut le représentant de Hit Radio, une antenne plus que jamais ouverte sur le monde.

Azawan, une "petite sœur" déjà adulte

Si la marque Hit Radio a été adoptée dans chacun des pays qui la diffusent, le groupe a également développé une nouvelle offre, née en 2019 : Azawan Radio. Diffusée uniquement au Maroc, elle s'adresse cette fois majoritairement aux 25-40 ans et se spécialise sur la mise en avant de la culture et du patrimoine d'une partie spécifique du pays : les bassins du Sud. Cette nouvelle venue se déploie déjà sur 41 fréquences, de Dakhla à Ouarzazate en passant par Agadir, touchant 5 millions d'auditeurs potentiels ! Partenaire d'évènements culturels tout au long de l'année, Azawan a également affrété une caravane qui parcourt sans relâche la région à la recherche de nouveaux talents. Les expressions amazigh et hassani occupent chacune 19% de l'antenne.