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En 2022, le marché de la publicité digitale affiche une croissance de 10%

Rédigé par le Vendredi 3 Février 2023 à 06:30 | modifié le Vendredi 3 Février 2023 à 06:30



Le SRI et l’Udecam ont publié le 29e Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Cette étude de référence, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France. En 2022, le marché français de la publicité digitale affiche une croissance de 10% par rapport à 2021, malgré un net ralentissement au 2e semestre, pour atteindre 8.5 Md€.


En 2022, la publicité digitale a connu un ralentissement notoire de sa croissance à +10%, du fait d’un contexte politique et économique incertain. Une tendance particulièrement marquée au 2e semestre, à + 6%, versus + 15% au 1er semestre. Notons cependant que, dans un marché publicitaire marqué par des années atypiques, 2020 et 2021, la publicité digitale, entre 2019 et 2022, a cru de 42%, alors que les autres médias semblent se stabiliser, peu ou prou, sur les niveaux de 2019.

En 2022, le marché représente un chiffre d’affaires de 8,5 Md€ et tous les leviers progressent. Le Search reste le levier phare du marché (44%). Il connaît la croissance la plus forte de l’année, à + 13% (3 698 M€), sous l’impulsion du Retail Search, qui contribue pour plus d’un tiers de la croissance. Le Social, qui a été multiplié par 1.5 depuis 2019, accuse pour la première fois un net ralentissement de sa croissance, à + 10%. Il représente toujours 26% du marché (2 228 M€). Le Display conserve sa part de marché à 20%, en hausse de 9% (1 662 M€). L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs affichent au global + 2% de croissance tirée par la progression de 5% de l’Affiliation. Ils représentent 11% du marché (905 M€).
 

Dans ce marché très fragmenté en termes de leviers, d’acteurs et de formats, le trio Google-Meta-Amazon (GMA) compte toujours pour les deux tiers du marché. On note cependant que leur part est en léger recul, passant de 67% à 66%, du fait d’un ralentissement de leur croissance (+10% entre 2022 et 2021 versus + 27% entre 2021 & 2020). Leur contribution à la croissance du marché passe ainsi de 70% à 62%




Une croissance modérée en 2023

Le cabinet Oliver Wyman prévoit une croissance de la publicité digitale en France pour 2023 modérée, à + 6%, avec une projection de marché à 9 Md€. Cette estimation, réalisée en janvier, est corrélée aux dernières prévisions du PIB9 , dans un contexte économique incertain, où les challenges sont toujours plus nombreux : climat antipub, forte insécurité juridique, évolutions technologiques et exigence de sobriété.


L'étude complète est ICI.


Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur