Les Dossiers #1 - le pouvoir du jingle à la radio

La musique, le journaliste, l'animateur… Une radio, c'est un concentré de tout cela, mais pas que ! L'habillage et la voix antenne, c'est un peu "la tenue vestimentaire de la radio", comme le dit Virginie Bodin de l'association "Les Voix" qui regroupe 200 comédiens de la voix enregistrée. Il faut bien la sélectionner, avec soin, trouver une harmonie, la faire évoluer quand elle est passée de mode, trouver le bon styliste… Elle est le reflet de la cible de votre radio mais aussi un peu, vous, professionnels de la radio, de votre identité et du message que vous voulez transmettre.

"Le ton et le style doivent exprimer la vision de la façon dont vous voulez représenter votre station à votre auditoire", a même écrit la consultante américaine Valerie Geller,  qui vient de publier la version française de Puissance Radio (Éditions HF). Elle a même consacré un article, publié sur le site américain radio-info.com sous le titre "The Power Of Jingles". Elle raconte cette anecdote frappante que vous avez peut-être déjà vécue : "Je n'oublierai jamais le jour où j'attendais dans une file d'attente à la banque, quand un gars à côté de moi se mit à fredonner le refrain de notre station : 77 WABC. Puis, une par une, les personnes de la file d'attente se sont mises à fredonner notre air contagieux et accrocheur. Ce fut un de ces moments que je n'oublierai jamais en tant que directrice des programmes. C'est là que j'ai compris le pouvoir de bons jingles."

Si l’habillage d’antenne répond à un besoin d’identification immédiate de la station, il en est de même pour les annonceurs qui devraient tous posséder l’équivalent audio de leur logo. On parle alors d’identité ou de signature sonore. La signature peut être parlée, musicale ou chantée. Ce peut être aussi une voix connue ou typée, ou un simple bruitage.  La plupart des marques nationales possèdent un sonal d’identification. Par contre, sur le plan local, seuls 10% des annonceurs radio ont investi dans un logo sonore. Ne pas avoir d’identité sonore dans un spot radio, c’est un peu comme publier un visuel en affichage ou en presse sans intégrer le logo de l’annonceur. Alors que personne ne ferait cette erreur visuelle, 90% des spots locaux sont diffusés sans signature sonore.

=> L’identité sonore améliore l’efficacité d’un spot publicitaire
Plusieurs études confirment (Marketing Scan, RAB UK) qu’un spot radio contenant une identité sonore produit les meilleurs taux de reconnaissance, attribution et mémorisation. C’est pavlovien ! Par défaut, un message sans identité sonore n’aura pas toutes les chances de gagner l’attention des auditeurs. Au-delà des études, l’expérience terrain prouve que les annonceurs locaux qui diffusent depuis longtemps leurs spots avec la même signature sonore deviennent des accros au média radio. Pour 2 raisons : 1/ Ils constatent l’efficacité du média en mesurant des retours constants. 2 / Ils sont rassurés par les commentaires de proches qui l’ont entendu et qui leur en parlent. Et un annonceur satisfait a plus de chances d’augmenter ses investissements radio durablement.

=> Tous les annonceurs radio devraient avoir leur signature sonore
Les annonceurs nationaux ou régionaux sont de plus en plus nombreux à investir dans leur identité sonore de marque, dans le branding musical, très à la mode. Mais identité sonore ne signifie pas forcément création musicale originale, donc investissement plus conséquent. En local, le plus petit annonceur peut intégrer dans ses spots un bruitage, une voix, une virgule, pour construire un sonal émergent qui sera ensuite repris dans chaque spot, dans l’attente téléphonique, sur le site web, dans la sono du point de vente (sous réserve des droits). Pour une création plus recherchée et personnalisée, quelques studios professionnels français conçoivent des identités sonores à partir de quelques centaines d’euros seulement. 

=> 10% du budget global devraient être investis dans la création
Une création de qualité, c’est l’assurance d’une campagne réussie, plus rentable, pour l’annonceur. C’est aussi une source de revenus supplémentaires pour la régie publicitaire. Pour les petits ou grands annonceurs radio, un logo sonore n’est pas une dépense supplémentaire ponctuelle, mais à l’instar du "papa papa pam pam" de Dim, un sacré bon investissement, pour la vie.