Quelle année

Alors que 2018 arrive à son crépuscule, cette année qui s’en va, restera dans les mémoires de chacune et de chacun d’entre nous. Une année comme on n’en avait pas connu depuis très longtemps. Des podcasts et des webradios qui fleurissent par milliers, un DAB+ qui s’installe durablement, une digitalisation qui apparaît comme un levier supplémentaire pour générer des revenus… Mais 2018 demeurera aussi une annus horibilis pour Europe 1 ou pour les radios associatives en mal d’emplois aidés et en manque de visibilité. Plus encore, la radio a perdu des auditeurs. Dans la déjà longue vie de notre média, les tendances baissières s’inscrivent toujours dans le temps long. Il faut demeurer attentif.

L’arrivée de 2019 marquera le début de la seconde partie de la saison. Elle sera longue : 6 mois. Tout est encore envisageable. La place de première radio de France se jouera très certainement au cours de ces six prochains mois… À ce rythme, 2019 sera, peut-être, l’année durant laquelle, on envisagera une éventuelle date d’extinction de la FM en France. Et dans les coulisses de la radio, le CSA aura à sa tête un nouveau président ou, une nouvelle présidente.

Enfin, ce début d’année marquera aussi l’organisation de la 16e édition du Salon de la Radio et de l’Audio Digital. D’une année sur l’autre, l’événement s’impose et en impose. Il aura lieu du 24 au 26 janvier 2019 à la Grande Halle de la Villette. Toute la famille de la radio, endimanchée pour l’occasion, y sera attablée. On s’y croisera forcément…

Brulhatour
 


La mutation du modèle de la radio est en marche

STRATEGIE



Lundi 14 Mai 2018


Le consultant Michel Colin conseille de nombreuses radios en France et à l’étranger, accompagne des médias dans leur transformation digitale, forme chaque année des centaines de commerciaux et rencontre de nombreux annonceurs, agences et chercheurs lors de conférences internationales. Quel est donc son regard sur l’évolution du modèle économique des radios françaises ?





 
Michel Colin est un observateur avisé des mutations du média radio.
Michel Colin est un observateur avisé des mutations du média radio.

LLP - Selon les derniers chiffres IREP, la part de marché publicitaire de la radio en France a perdu 2,8 points en 2017. Est-ce une tendance irréversible ?
MC - Non, car dans d’autres pays comme au Royaume-Uni, le marché publicitaire radio croît de 5,8% sur la même période. La France paie son retard technologique. Ailleurs, la monétisation de l’audio online, des réseaux sociaux et des podcasts, la publicité dynamique, l’audimétrie donnent une nouvelle vie au média radio et stimulent les investissements publicitaires.

LLP - Les revenus digitaux peuvent-ils compenser les pertes sur la FM ?
MC - Oui, mais seulement pour les radios qui auront entrepris sans tarder la mutation de leur modèle économique avec une stratégie digitale pertinente. Trop de radios cultivent encore les recettes du passé sans appréhender la réalité du changement des usages, tant chez les auditeurs que du côté des annonceurs. Aujourd’hui, les offres radio + digital permettent de consolider le CA traditionnel et d’assurer la croissance.

LLP - Quelles menaces planent sur les revenus des radios FM ? 
MC - La première menace est interne : c’est l’aveuglement et l’immobilisme des managers qui défendent la radio traditionnelle au lieu d’attaquer frontalement le marché publicitaire digital ! Sur le terrain, l’engouement des annonceurs pour les résultats mesurables sur les réseaux sociaux compliquera de plus en plus le quotidien des commerciaux radio. Les podcasts, les assistants vocaux, la technologie programmatique sont perçus comme des menaces alors qu’il s’agit d’opportunités ! Google vient d’annoncer l’intégration des podcasts dans les résultats des recherches et sur les enceintes connectées. Qui saura en profiter ? 

LLP - Comment les radios peuvent-elles développer des revenus digitaux ?
MC - Il faut sortir du cadre traditionnel et voir les opportunités des nouveaux marchés à conquérir. Le digital est devenu le premier investissement publicitaire en France, devant tous les autres médias, mais la plupart des radios sont restées figées sur un modèle économique obsolète. Le digital ne consiste pas à vendre des bannières que personne ne regarde sur des sites qui n’attirent pas grand monde. Les radios doivent développer des solutions digitales qui complètent l’offre publicitaire classique : audio online, réseaux sociaux, vidéo, brand content, événementiel, marketing direct, datas, push sms, service web, webmarketing… Il faut répondre aux nouvelles attentes des annonceurs. La radio dispose de tous les atouts pour développer une offre bien plus large que les simples spots sur la FM. Chaque radio peut devenir une plateforme de communication audio & cross média.

LLP - Quelles sont les actions prioritaires pour enclencher cette mutation ?
MC - Mieux vaut commencer par la définition d’une stratégie claire, basée sur les modèles de transformation digitale qui ont fait leurs preuves et non sur des improvisations hasardeuses. La direction de la radio sera renforcée par un manager digital aux responsabilités transversales ; marketing, contenus, commercial, digital. 
Les commerciaux doivent devenir des experts marketing créatifs. Leur premier objectif sera de consolider la vente de spots traditionnels tout en développant des recettes additionnelles digitales. Pour exploiter l’eldorado digital, l’étape suivante consistera à construire une véritable web agency intégrée ou en marque blanche comme le font les radios avec les studios de production.
À terme, les médias locaux qui auront survécu seront ceux qui auront absorbé les atouts (et les meilleurs commerciaux) de leurs concurrents, médias et supports en difficulté. Le média local sera global, avec un studio TV, des services de marketing direct, des éditions print, un full service web et des experts en stratégies marketing 360.
François QUAIREL
Journaliste médias à La Lettre Pro de la Radio, coordinateur de la rédaction à Paris, diplômé... En savoir plus sur cet auteur



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