La Lettre Pro de la Radio & des Médias - La Puissance du Média Radio
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Au féminin pluriel !

Les conditions printanières de ces derniers jours et l’arrivée de l’été le 21 juin prochain annoncent indirectement la fin de la saison. Il n’est pas trop tôt pour en dessiner les contours. Nous avons vécu une saison mi-figue mi-raisin, marquée à ses débuts par une crise sanitaire qui n’a pas dit encore son dernier mot. Pour autant, la radio dans son ensemble, tirée vers le haut par le secteur de l’audio digital, poursuit ses avancées. L’audience des podcasts s’envole, le DAB+ franchira un nouveau palier le 15 juillet et la récente Fête de la radio, malgré un contexte toujours très particulier, montre que l’industrie va de l’avant. À ce propos, il est fort probable que cet évènement festif s’inscrive désormais dans la durée. On ne peut que l’espérer.

À l’occasion de cette Fête de la radio, les Éditions HF publient un collector de 96 pages sur les grandes et les petites histoires de la radio française. Son succès a été immédiat. Il est d’ailleurs accessible gratuitement en téléchargement. Par ailleurs, ce mois de juin est également marqué par la publication du 6e numéro du magazine Le POD. : 76 pages, avec notamment Iris Mittenaere (Miss Univers 2017 et animatrice sur Chérie FM) et Hapsatou Sy qui évoquent aussi leurs liens avec les podcasts. À la une de RedTech, la nouvelle directrice de radio de l’UER, Edita Kudláčová, nous aide aussi à mieux comprendre les mesures que les radiodiffuseurs doivent prendre pour rester pertinents face à la transformation numérique et à l'évolution des habitudes de consommation.

Terminons par ce nouveau numéro de La Lettre Pro de la Radio avec, à la une, Tiffany Bonvoisin qui anime la matinale de M Radio aux côtés de Vincent Cerutti. L’animatrice de 36 ans, qui s’est fait une place dans le milieu très sélect des mornings, attaquera en septembre sa septième saison. Bref, une actualité incontestablement au féminin pluriel !
 

Brulhatour


La mutation du modèle de la radio est en marche

STRATEGIE



Lundi 14 Mai 2018


Le consultant Michel Colin conseille de nombreuses radios en France et à l’étranger, accompagne des médias dans leur transformation digitale, forme chaque année des centaines de commerciaux et rencontre de nombreux annonceurs, agences et chercheurs lors de conférences internationales. Quel est donc son regard sur l’évolution du modèle économique des radios françaises ?





 
Michel Colin est un observateur avisé des mutations du média radio.
Michel Colin est un observateur avisé des mutations du média radio.

LLP - Selon les derniers chiffres IREP, la part de marché publicitaire de la radio en France a perdu 2,8 points en 2017. Est-ce une tendance irréversible ?
MC - Non, car dans d’autres pays comme au Royaume-Uni, le marché publicitaire radio croît de 5,8% sur la même période. La France paie son retard technologique. Ailleurs, la monétisation de l’audio online, des réseaux sociaux et des podcasts, la publicité dynamique, l’audimétrie donnent une nouvelle vie au média radio et stimulent les investissements publicitaires.

LLP - Les revenus digitaux peuvent-ils compenser les pertes sur la FM ?
MC - Oui, mais seulement pour les radios qui auront entrepris sans tarder la mutation de leur modèle économique avec une stratégie digitale pertinente. Trop de radios cultivent encore les recettes du passé sans appréhender la réalité du changement des usages, tant chez les auditeurs que du côté des annonceurs. Aujourd’hui, les offres radio + digital permettent de consolider le CA traditionnel et d’assurer la croissance.

LLP - Quelles menaces planent sur les revenus des radios FM ? 
MC - La première menace est interne : c’est l’aveuglement et l’immobilisme des managers qui défendent la radio traditionnelle au lieu d’attaquer frontalement le marché publicitaire digital ! Sur le terrain, l’engouement des annonceurs pour les résultats mesurables sur les réseaux sociaux compliquera de plus en plus le quotidien des commerciaux radio. Les podcasts, les assistants vocaux, la technologie programmatique sont perçus comme des menaces alors qu’il s’agit d’opportunités ! Google vient d’annoncer l’intégration des podcasts dans les résultats des recherches et sur les enceintes connectées. Qui saura en profiter ? 

LLP - Comment les radios peuvent-elles développer des revenus digitaux ?
MC - Il faut sortir du cadre traditionnel et voir les opportunités des nouveaux marchés à conquérir. Le digital est devenu le premier investissement publicitaire en France, devant tous les autres médias, mais la plupart des radios sont restées figées sur un modèle économique obsolète. Le digital ne consiste pas à vendre des bannières que personne ne regarde sur des sites qui n’attirent pas grand monde. Les radios doivent développer des solutions digitales qui complètent l’offre publicitaire classique : audio online, réseaux sociaux, vidéo, brand content, événementiel, marketing direct, datas, push sms, service web, webmarketing… Il faut répondre aux nouvelles attentes des annonceurs. La radio dispose de tous les atouts pour développer une offre bien plus large que les simples spots sur la FM. Chaque radio peut devenir une plateforme de communication audio & cross média.

LLP - Quelles sont les actions prioritaires pour enclencher cette mutation ?
MC - Mieux vaut commencer par la définition d’une stratégie claire, basée sur les modèles de transformation digitale qui ont fait leurs preuves et non sur des improvisations hasardeuses. La direction de la radio sera renforcée par un manager digital aux responsabilités transversales ; marketing, contenus, commercial, digital. 
Les commerciaux doivent devenir des experts marketing créatifs. Leur premier objectif sera de consolider la vente de spots traditionnels tout en développant des recettes additionnelles digitales. Pour exploiter l’eldorado digital, l’étape suivante consistera à construire une véritable web agency intégrée ou en marque blanche comme le font les radios avec les studios de production.
À terme, les médias locaux qui auront survécu seront ceux qui auront absorbé les atouts (et les meilleurs commerciaux) de leurs concurrents, médias et supports en difficulté. Le média local sera global, avec un studio TV, des services de marketing direct, des éditions print, un full service web et des experts en stratégies marketing 360.
François QUAIREL
Journaliste médias à La Lettre Pro de la Radio et responsable du magazine Le POD., premier guide du... En savoir plus sur cet auteur



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