La radio, c'est la pêche !

Nouveau cartable, nouvelle trousse, nouveaux crayons… La rentrée des classes, c’est la période des nouveautés. À la radio, c’est le même rituel. Enfin, presque… puisque pour de nombreuses stations, cette rentrée s’effectue sous le signe de la stabilité et de la continuité. Pas question de changer ce qui a fonctionné la saison précédente et donc ce qui devrait logiquement fonctionner durant les dix prochains mois. Car à la radio, rappelons que l’auditeur adore les surprises, mais a une sainte horreur des nouveautés. Alors, habituellement, ces changements de la rentrée sont souvent considérés dans la profession comme de réelles prises de risques. Ils interviennent seulement chez les challengers et les suiveurs et, à doses homéopathiques, chez les leaders.
 
À RMC, on a choisi, par exemple, de modifier seulement les horaires des émissions Les Grandes Gueules et Radio Brunet qui débutent désormais une heure plus tôt. Dans l’après-midi, Maïtena Biraben, pour M comme Maïtena gagne une heure de plus.
À Europe 1, c’est beaucoup plus compliqué. Autant que la situation dramatique que traverse la station depuis plusieurs mois. Pour éviter l’accident industriel, Lagardère a fait appel à Laurent Guimier dans le rôle de capitaine au long cours. Ce fin limier qu’est Guimier s’est attaqué à un chantier autant passionnant que prototypesque : redonner la pêche aux équipes et à l’audience qui en ont bien besoin. C’est loin d’être gagné, forcément impossible en une seule saison, mais particulièrement excitant à observer et à écouter.
 
En cette fin de période de grandes vacances, La Lettre Pro de la Radio effectue, déjà, sa huitième rentrée des classes. La saison qui s’annonce promet notamment une présence renforcée, et dorénavant permanente, à Paris. Ainsi, avec l’ouverture d’un bureau parisien, la boucle est bouclée : nous sommes maintenant au plus près de l’actualité. Cette huitième et nouvelle saison sera aussi marquée par l’organisation d’un nouveau Salon de la Radio et de l’Audio digital à la Grande Halle de la Villette à Paris, jeudi 24, vendredi 25 et samedi 26 janvier 2019. Trois jours pour célébrer la radio et une saison entière pour vous la faire partager.

Brulhatour
 

La mutation du modèle de la radio est en marche

STRATEGIE



Lundi 14 Mai 2018


Le consultant Michel Colin conseille de nombreuses radios en France et à l’étranger, accompagne des médias dans leur transformation digitale, forme chaque année des centaines de commerciaux et rencontre de nombreux annonceurs, agences et chercheurs lors de conférences internationales. Quel est donc son regard sur l’évolution du modèle économique des radios françaises ?





 
Michel Colin est un observateur avisé des mutations du média radio.
Michel Colin est un observateur avisé des mutations du média radio.

LLP - Selon les derniers chiffres IREP, la part de marché publicitaire de la radio en France a perdu 2,8 points en 2017. Est-ce une tendance irréversible ?
MC - Non, car dans d’autres pays comme au Royaume-Uni, le marché publicitaire radio croît de 5,8% sur la même période. La France paie son retard technologique. Ailleurs, la monétisation de l’audio online, des réseaux sociaux et des podcasts, la publicité dynamique, l’audimétrie donnent une nouvelle vie au média radio et stimulent les investissements publicitaires.

LLP - Les revenus digitaux peuvent-ils compenser les pertes sur la FM ?
MC - Oui, mais seulement pour les radios qui auront entrepris sans tarder la mutation de leur modèle économique avec une stratégie digitale pertinente. Trop de radios cultivent encore les recettes du passé sans appréhender la réalité du changement des usages, tant chez les auditeurs que du côté des annonceurs. Aujourd’hui, les offres radio + digital permettent de consolider le CA traditionnel et d’assurer la croissance.

LLP - Quelles menaces planent sur les revenus des radios FM ? 
MC - La première menace est interne : c’est l’aveuglement et l’immobilisme des managers qui défendent la radio traditionnelle au lieu d’attaquer frontalement le marché publicitaire digital ! Sur le terrain, l’engouement des annonceurs pour les résultats mesurables sur les réseaux sociaux compliquera de plus en plus le quotidien des commerciaux radio. Les podcasts, les assistants vocaux, la technologie programmatique sont perçus comme des menaces alors qu’il s’agit d’opportunités ! Google vient d’annoncer l’intégration des podcasts dans les résultats des recherches et sur les enceintes connectées. Qui saura en profiter ? 

LLP - Comment les radios peuvent-elles développer des revenus digitaux ?
MC - Il faut sortir du cadre traditionnel et voir les opportunités des nouveaux marchés à conquérir. Le digital est devenu le premier investissement publicitaire en France, devant tous les autres médias, mais la plupart des radios sont restées figées sur un modèle économique obsolète. Le digital ne consiste pas à vendre des bannières que personne ne regarde sur des sites qui n’attirent pas grand monde. Les radios doivent développer des solutions digitales qui complètent l’offre publicitaire classique : audio online, réseaux sociaux, vidéo, brand content, événementiel, marketing direct, datas, push sms, service web, webmarketing… Il faut répondre aux nouvelles attentes des annonceurs. La radio dispose de tous les atouts pour développer une offre bien plus large que les simples spots sur la FM. Chaque radio peut devenir une plateforme de communication audio & cross média.

LLP - Quelles sont les actions prioritaires pour enclencher cette mutation ?
MC - Mieux vaut commencer par la définition d’une stratégie claire, basée sur les modèles de transformation digitale qui ont fait leurs preuves et non sur des improvisations hasardeuses. La direction de la radio sera renforcée par un manager digital aux responsabilités transversales ; marketing, contenus, commercial, digital. 
Les commerciaux doivent devenir des experts marketing créatifs. Leur premier objectif sera de consolider la vente de spots traditionnels tout en développant des recettes additionnelles digitales. Pour exploiter l’eldorado digital, l’étape suivante consistera à construire une véritable web agency intégrée ou en marque blanche comme le font les radios avec les studios de production.
À terme, les médias locaux qui auront survécu seront ceux qui auront absorbé les atouts (et les meilleurs commerciaux) de leurs concurrents, médias et supports en difficulté. Le média local sera global, avec un studio TV, des services de marketing direct, des éditions print, un full service web et des experts en stratégies marketing 360.
François QUAIREL
Journaliste médias à La Lettre Pro de la Radio, coordinateur de la rédaction à Paris, diplômé... En savoir plus sur cet auteur



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