Un mal bien français

La saison est lancée. Cette fois-ci, elle est d’ailleurs réellement lancée après quelques adaptations, toujours, nécessaires des premières journées. Des adaptations qui sont pourtant considérées par certains comme étant de véritables séismes. Qu’ils se rassurent, les Cassandre de tous poils auront d’autant plus de pain sur la planche le 15 novembre prochain avec la parution de la première 126 000 Radio de la saison. On aiguise déjà les langues et les claviers. À ce propos, les radios de Lagardère Active doivent s’y préparer, car s’il existe un mal bien français, c’est celui de dézinguer le travail des autres. Tout le monde sait dans le landerneau de la radio que, si Europe 1 traverse une mauvaise passe depuis plusieurs mois, ce n’est pas grâce, ou à cause, de ce sondage de rentrée qu’elle va se refaire la cerise. La veille, Guimier et consorts auront donc tout intérêt à aller brûler un cierge et à faire quelques incantations pour mieux absorber, le lendemain, les réflexions des fins connaisseurs. La dézinguerie ambiante, qui va souvent de pair avec la crétinerie, ne s’arrête pas là. Combien d’efforts, d’abnégation, de patience et autres vertus cardinales, il aura fallu aux Sages du CSA pour parvenir à imposer le début d’un déploiement du DAB+ en France alors que presque l’ensemble de nos voisins européens nous a depuis longtemps atomisés dans ce domaine. Là aussi, les Cassandre ont usé, depuis plusieurs années, de tous les stratagèmes les plus fumeux pour tenter de noyer le poisson et défendre leur pré carré. Alors, on ne va pas citer de noms, parce que ce n’est pas le genre de la maison, mais franchement… Ceux qui ont défendu la libéralisation des ondes en 1981 et qui, depuis des années, ont usé de tous les moyens perfides pour retarder, voire empêcher, le déploiement du DAB+, on sait ce que l’on va leur offrir à Noël : un beau miroir !

Brulhatour
 

La mutation du modèle de la radio est en marche

STRATEGIE



Lundi 14 Mai 2018


Le consultant Michel Colin conseille de nombreuses radios en France et à l’étranger, accompagne des médias dans leur transformation digitale, forme chaque année des centaines de commerciaux et rencontre de nombreux annonceurs, agences et chercheurs lors de conférences internationales. Quel est donc son regard sur l’évolution du modèle économique des radios françaises ?





 
Michel Colin est un observateur avisé des mutations du média radio.
Michel Colin est un observateur avisé des mutations du média radio.

LLP - Selon les derniers chiffres IREP, la part de marché publicitaire de la radio en France a perdu 2,8 points en 2017. Est-ce une tendance irréversible ?
MC - Non, car dans d’autres pays comme au Royaume-Uni, le marché publicitaire radio croît de 5,8% sur la même période. La France paie son retard technologique. Ailleurs, la monétisation de l’audio online, des réseaux sociaux et des podcasts, la publicité dynamique, l’audimétrie donnent une nouvelle vie au média radio et stimulent les investissements publicitaires.

LLP - Les revenus digitaux peuvent-ils compenser les pertes sur la FM ?
MC - Oui, mais seulement pour les radios qui auront entrepris sans tarder la mutation de leur modèle économique avec une stratégie digitale pertinente. Trop de radios cultivent encore les recettes du passé sans appréhender la réalité du changement des usages, tant chez les auditeurs que du côté des annonceurs. Aujourd’hui, les offres radio + digital permettent de consolider le CA traditionnel et d’assurer la croissance.

LLP - Quelles menaces planent sur les revenus des radios FM ? 
MC - La première menace est interne : c’est l’aveuglement et l’immobilisme des managers qui défendent la radio traditionnelle au lieu d’attaquer frontalement le marché publicitaire digital ! Sur le terrain, l’engouement des annonceurs pour les résultats mesurables sur les réseaux sociaux compliquera de plus en plus le quotidien des commerciaux radio. Les podcasts, les assistants vocaux, la technologie programmatique sont perçus comme des menaces alors qu’il s’agit d’opportunités ! Google vient d’annoncer l’intégration des podcasts dans les résultats des recherches et sur les enceintes connectées. Qui saura en profiter ? 

LLP - Comment les radios peuvent-elles développer des revenus digitaux ?
MC - Il faut sortir du cadre traditionnel et voir les opportunités des nouveaux marchés à conquérir. Le digital est devenu le premier investissement publicitaire en France, devant tous les autres médias, mais la plupart des radios sont restées figées sur un modèle économique obsolète. Le digital ne consiste pas à vendre des bannières que personne ne regarde sur des sites qui n’attirent pas grand monde. Les radios doivent développer des solutions digitales qui complètent l’offre publicitaire classique : audio online, réseaux sociaux, vidéo, brand content, événementiel, marketing direct, datas, push sms, service web, webmarketing… Il faut répondre aux nouvelles attentes des annonceurs. La radio dispose de tous les atouts pour développer une offre bien plus large que les simples spots sur la FM. Chaque radio peut devenir une plateforme de communication audio & cross média.

LLP - Quelles sont les actions prioritaires pour enclencher cette mutation ?
MC - Mieux vaut commencer par la définition d’une stratégie claire, basée sur les modèles de transformation digitale qui ont fait leurs preuves et non sur des improvisations hasardeuses. La direction de la radio sera renforcée par un manager digital aux responsabilités transversales ; marketing, contenus, commercial, digital. 
Les commerciaux doivent devenir des experts marketing créatifs. Leur premier objectif sera de consolider la vente de spots traditionnels tout en développant des recettes additionnelles digitales. Pour exploiter l’eldorado digital, l’étape suivante consistera à construire une véritable web agency intégrée ou en marque blanche comme le font les radios avec les studios de production.
À terme, les médias locaux qui auront survécu seront ceux qui auront absorbé les atouts (et les meilleurs commerciaux) de leurs concurrents, médias et supports en difficulté. Le média local sera global, avec un studio TV, des services de marketing direct, des éditions print, un full service web et des experts en stratégies marketing 360.
François QUAIREL
Journaliste médias à La Lettre Pro de la Radio, coordinateur de la rédaction à Paris, diplômé... En savoir plus sur cet auteur



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