Louis-Philippe Sutton : l'audience tous les matins

Vous n'avez que 2 minutes ? Voici l'essentiel

Pour les patrons de radios locales et régionales, les régies et les agences médias, ainsi que les acteurs de la mesure d'audience.

C'est fait : Numeris, le Médiamétrie canadien, a adopté en août la méthodologie hybride de StatsRadio.
Sous quelle marque : Radio Locale+, lancement en décembre, quatre publications par an sur les treize dernières semaines d'écoute.
Le principe, à l'envers des autres : on ne part pas d'un panel auquel on ajoute le streaming, mais des logs d'écoute en ligne, auxquels on applique des ratios FM par tranche d'âge et par tranche horaire.
Ce que ça change : un chiffre d'audience quotidien, disponible le lendemain, là où une radio locale française a au mieux une vague par an.
Le prix : environ 3 000 dollars canadiens par an pour une station régionale, soit 1 800 euros, la moitié du tarif de l'acteur historique.
L'appel du pied : StatsRadio cherche des radios françaises pour tester, données offertes pendant le bêta-test. Il faut ses logs de stream ; le panel serait assuré avec HyperWorld.
Le contexte : Médiamétrie prépare son propre modèle hybride 3D pour 2027, avec montre connectée et mesure passive.

Plutôt que d'interroger des panélistes deux fois par an et d'y ajouter un peu de streaming, il part des logs d'écoute en ligne, les données réelles, et leur applique des coefficients issus d'un panel pour reconstituer l'audience totale de l'antenne. Résultat : un chiffre chaque matin pour des radios locales qui, jusque-là, n'avaient à peu près rien. Dix ans plus tard, sa société StatsRadio revendique plus de 150 stations canadiennes, et surtout Numeris, l'équivalent canadien de Médiamétrie, vient d'adopter sa méthodologie pour mesurer toutes les radios locales du pays. Aujourd'hui, il regarde vers la France. Rencontre avec un homme qui a mis huit ans à convaincre, et qui n'a pas l'air pressé de s'arrêter là.
Tout part de deux conversations, à moins d'un mois d'intervalle, avec des commerçants de Québec. Le premier appelle pour se plaindre. « Ma campagne publicitaire radio n'a pas fonctionné, de l'argent gaspillé », lui lance-t-il. Louis-Philippe Sutton s'inquiète, demande si les affaires vont mal. La réponse le sidère : « Non non non, on est en train de faire notre meilleur mois de business à vie, mais aucune personne ne me dit qu'ils ont entendu la publicité radio. » Les deux stations choisies étaient pourtant les plus performantes de la région sur ce créneau. Le déclic est là. « C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que la radio n'avait pas un problème de performance, mais un problème de perception », raconte-t-il.
Le second client enfonce le clou d'une autre manière. Celui-là a monté sa campagne Facebook lui-même, « jeudi soir avec mon verre de scotch ». Le patron d'agence facturait alors 150 dollars canadiens de l'heure pour faire exactement ce travail. Il comprend d'un coup que le monde a basculé et que la radio, elle, se compare désormais à un univers où l'annonceur reçoit un rapport quotidien à la minute, avec des clics et des vues dont on ne connaît même pas toujours la provenance. Le chantier de sa vie commence là : aider la radio à démontrer ce qu'elle vaut déjà.

Partir de la page blanche

La nuance mérite d'être posée, parce qu'elle explique tout le reste. Beaucoup de mesures hybrides consistent à faire un panel puis à y ajouter les auditeurs du stream. StatsRadio fait exactement l'inverse. « Nous, on est parti de la page blanche », insiste Louis-Philippe Sutton. Avec l'appui du Conseil national de recherches Canada, il recrute des data scientists et des développeurs pour comprendre l'écart entre l'écoute en stream et l'écoute réelle. Le principe est finalement d'une élégante simplicité. En amont, un sondage établit, pour chaque tranche d'âge et chaque tranche horaire, combien d'auditeurs FM correspondent à un auditeur en ligne. « Prenons exemple : un auditeur en ligne pour 10 auditeurs FM. Donc, ça nous permet de savoir qu'à chaque fois qu'on a un auditeur en ligne, au même moment, avec le même profil, on a 10 auditeurs, donc un total de 11 auditeurs », détaille-t-il.
Ces ratios sont ensuite appliqués chaque jour aux logs de streaming récupérés auprès des fournisseurs. La station connaît ainsi, dès le lendemain, son audience de la veille. Les coefficients d'extrapolation, eux, sont rafraîchis une à deux fois par an selon les clients. L'intérêt ne se limite pas à la performance d'une campagne publicitaire : un nouvel animateur, une nouvelle image sonore, et l'on voit bouger la courbe en quelques jours au lieu d'attendre la prochaine vague.

Mesure ou modélisation

« On a entre 5 à 10 fois plus d'échantillonnage numérique que d'échantillonnage non numérique qu'on avait avant »

L'objection est facile à formuler et Louis-Philippe Sutton ne la fuit pas. Extrapoler une audience à partir de quelques milliers de sessions de stream, n'est-ce pas davantage de la modélisation que de la mesure ? « Mais en fait, c'est un peu de la modélisation. En fait, toute mesure est une certaine modélisation », concède-t-il aussitôt, avant de retourner l'argument. Les milliers de sondages accumulés ont confirmé l'hypothèse de départ, celle que tout le monde pressentait sans la chiffrer : plus on est jeune, plus on écoute en numérique, plus on est âgé, plus on écoute en hertzien. D'où des ratios par groupe d'âge, précisément pour ne pas pénaliser une radio classique à l'auditoire mûr.
Reste la question de l'échantillon. Sur ce point, il est catégorique : dans chacune des stations avec lesquelles StatsRadio travaille, il y a aujourd'hui davantage d'écoutes en ligne que de personnes appelées ou sondées par carnet. « On a entre 5 à 10 fois plus d'échantillonnage numérique que d'échantillonnage non numérique qu'on avait avant », affirme-t-il. Un rapport de force qui a ouvert la porte à toutes ces petites stations régionales privées de données faute de moyens financiers ou faute d'atteindre la taille de marché minimale exigée.

Huit ans pour convaincre

Le plus dur n'était pas technique, il était humain. Huit ans avant que les grands groupes admettent que la méthode tenait la route. « Certaines personnes diraient que c'est d'une folie, en fait financièrement, c'est de la folie, mais la passion, c'est autre chose », sourit Louis-Philippe Sutton. Il cite volontiers cette règle observée dans les innovations de rupture : franchir les 15 à 20 % de part de marché suffit à provoquer la bascule. Entre 2017 et 2025, StatsRadio a conquis 15 % du marché canadien, essentiellement des stations régionales. « On a été chanceux dans notre folie, on est parti au bon moment. Je vous dirais qu'on pensait que ça allait se faire plus rapidement, peut-être cinq ans plus rapidement, mais ça prend du temps, ça prend de la crédibilité. » La bascule a un nom et une date. En décembre, Numeris lancera la méthodologie sous la marque Radio Locale+, avec quatre publications par an, en gardant la main sur l'algorithme, sur la validation et sur la relation avec les stations. Passer d'empêcheur de tourner en rond à fournisseur de technologie de la currency officielle, n'est-ce pas renoncer à sa liberté ? La question le fait réfléchir à voix haute. « Est-ce qu'on change les choses de l'extérieur ou de l'intérieur ? C'est un pari qu'on a fait d'essayer de changer de l'intérieur. » Un pari assumé, parce que l'industrie est déjà « un petit peu affectée par le digital », et il précise dans la foulée que « un peu » est un euphémisme.

Combien ça coûte

Le modèle économique est aussi frugal que la méthode. StatsRadio est financé uniquement par les diffuseurs, sans les agences ni les annonceurs, avec des clients souvent minuscules. Au Canada, une station régionale paie environ 3 000 dollars canadiens par an, soit à peu près 1 800 euros. Louis-Philippe Sutton s'amuse d'ailleurs du taux de change en évaluant la somme à « 500 euros, c'est une blague. Notre dollar canadien n'est pas très fort actuellement ». La vraie information est ailleurs : ce tarif le positionnait à la moitié du prix pratiqué par le grand acteur canadien pour les mêmes stations régionales. Rapporté à la France, où une catégorie A débourse environ 1 000 euros par an pour figurer dans une unique vague annuelle, il estime que les radios locales « en auraient plus pour » leur argent avec des données quotidiennes. Pour la France, il lui faut deux choses : les logs de stream des stations et un partenaire pour la partie panel, en l'occurrence HyperWorld. Le reste tient à des vérifications techniques et juridiques qu'il ne minimise pas, car changer de pays et de continent ne se fait pas en copiant un fichier. D'où un appel du pied très direct aux radios françaises. « Ça n'a pas besoin d'être plusieurs stations, mais quelques stations qui sont prêtes à, on est même prêt à l'offrir gratuitement pour tester la technologie », lance-t-il. Peu importe la taille du candidat : en échange du statut de bêta-testeur, les données seront gratuites.

Le calendrier tombe à un moment singulier, puisque Médiamétrie prépare de son côté son propre modèle hybride baptisé 3D à l'horizon 2027, avec montre connectée, mesure passive et intégration progressive des données numériques dans l'EAR. Deux ans d'avance, deux ans de retard ? Louis-Philippe Sutton choisit l'autodérision : « J'arrive avec 5 ans de retard en fait. » Il raconte être allé présenter la mesure hybride locale canadienne lors d'une rencontre internationale, où le responsable des études de Numeris pensait être le seul à aborder le sujet, avant de découvrir que tous les pays s'y étaient mis. La tendance est mondiale, mais il revendique une avance d'expérience sur la plomberie, le nettoyage des logs, le volume de streaming à ingérer, tout ce que l'on oublie derrière le mot census. Pour autant, pas question de se poser en rival. « Je ne nous vois pas nécessairement en compétition avec Médiamétrie. Comme au Canada, on n'était pas en compétition avec Numeris, on a servi des stations qui n'étaient pas servies par Numeris. »

Les agences avant les radios

« Si on se promenait dans la rue et on allait interviewer des gens pour leur dire quel est le média le plus écouté, possiblement qu'on sortirait TikTok »

Surprise de parcours, l'accueil a été meilleur du côté des agences que du côté des radios elles-mêmes. Logique, à bien y regarder : les régies achètent déjà du numérique au coût par mille, sans currency, et une mesure continue disponible dès le lendemain leur parle immédiatement. Les stations, elles, devaient changer de modèle mental. Louis-Philippe Sutton refuse pourtant de vendre du rêve. « Est-ce que c'est la solution ultime pour la radio ? Je ne pense pas, mais je pense que c'est un pas dans la bonne direction. »
Et de citer un chiffre qui résume tout le paradoxe du média. Au Canada, 80 % de la population écoute la radio chaque semaine, contre 20 % pour Spotify et 20 % pour YouTube. « Si on se promenait dans la rue et on allait interviewer des gens pour leur dire quel est le média le plus écouté, possiblement qu'on sortirait TikTok », observe-t-il. La radio a un problème de perception, il le répète comme un refrain, et StatsRadio ne prétend pas le régler seul.

Le fleuriste de la Gaspésie

Si l'on projette le modèle à trois ans en France, avec deux ou trois cents radios locales disposant enfin d'un chiffre quotidien, qui perd ? Personne, selon lui, du moins personne dans la radio. « Les gagnants sont les stations de radio locales et les radios régionales. Simplement savoir à combien de personnes on parle, les améliorations que je mets en œuvre, est-ce que ça se reflète dans nos chiffres ? » Le perdant qu'il espère est ailleurs, et c'est là que perce la fibre profondément locale du personnage. Il évoque un fleuriste de Gaspésie qui achète une campagne à Facebook : « Il prend des sous de la Gaspésie et les envoie dans un paradis fiscal qui est l'Irlande. » Toute l'idée fondatrice de StatsRadio tient dans cette image. Démontrer à ce fleuriste que la radio fait au moins aussi bien que les médias sociaux, pour garder l'argent sur le territoire. Pas une guerre entre radios nationales et régionales, donc, mais « la radio locale prenant sa place qui lui revient au détriment des médias sociaux ».
Reste l'épineuse question de la validation par une autorité, l'ARCOM en France, un soutien public ailleurs. Là encore, sa réponse détonne. L'essentiel n'est pas le tampon officiel, c'est l'acceptation, celle des annonceurs, des stations et des agences. « Lorsqu'on a lancé StatsRadio, les plateformes numériques Facebook, Google Ads, Spotify, il n'y avait aucune validation, aucune validation nationale et les annonceurs mettent de plus en plus d'argent vers les plateformes. Donc, est-ce qu'on a vraiment besoin d'une validation ? Je me pose la question », glisse-t-il, avant de concéder qu'une validation demeure l'objectif à viser.