Les écoutes hors drive time renforcent la valeur de la radio

Selon Nielsen (Q1 2025), l’AM/FM atteint chaque semaine 87% des Américains, contre 72% pour la télévision en direct et différée. Parmi les 18-49 ans, la radio touche 83% de la population, quand la télévision n’en atteint que 59%. L’audience radio se caractérise aussi par une composition plus jeune : 41% des minutes d’écoute sont générées par les 18-49 ans, contre 18% pour la télévision.
Edison Research ("Share of Ear" Q2 2024 – Q1 2025) confirme la prépondérance de la radio : 68% des écoutes audio financées par la publicité sont consacrées à l’AM/FM, loin devant les podcasts (20%), Spotify (5%) et Pandora (5%). Chez les 25-54 ans, la radio pèse 62% des écoutes, les podcasts 25%. Chez les Hispaniques, la radio représente 56 % et les podcasts 27%.

La radio conserve une stabilité remarquable dans le temps. Les données Nielsen montrent des niveaux d’audience constants au fil de l’année, avec de légères hausses au printemps. Même durant les grandes semaines de fêtes (Thanksgiving, Noël, Memorial Day), la radio maintient une portée hebdomadaire identique à la moyenne, atteignant 77 à 78% des adultes.
Contrairement aux perceptions, 58% de l’écoute de la radio a lieu en dehors des tranches du matin et de l’après-midi. L’allocation idéale des investissements se répartit ainsi : 22% du lundi au vendredi entre 06h et 10h, 26% entre 10h et 15h, 20 % entre 15h et 19h, 7% entre 19h et minuit, 20% le week-end et 5% la nuit. Les milieux de journée et les week-ends constituent donc des temps d’exposition majeurs.

Nielsen définit quatre paliers d’investissement mensuels pour les campagnes AM/FM : 200 GRPs (reach de 64%), 300 GRPs (72%), 400 GRPs (76%) et 500 GRPs (79%). Ces scénarios permettent aux annonceurs de calibrer l’intensité de leurs plans et de mesurer les gains de portée selon les objectifs fixés.
Les analyses Nielsen Commspoint démontrent qu’un rééquilibrage de 20 à 30% des budgets TV et digitaux vers l’AM/FM radio génère un gain de reach de 40 à 75% pour le même investissement. Parmi les 18-49 ans, l’intégration de la radio fait bondir la couverture de 29 à 48%. La radio apparaît ainsi comme le média le plus efficace en termes d’incrément, devant le digital (+ 12 points) et la CTV (+ 5 points).

L’ajout de l’AM/FM radio à un plan TV + digital élève la portée totale au-delà de 225 millions de personnes (+24 % de reach). Chez les téléspectateurs légers, la radio procure 2,5 fois plus de couverture incrémentale que le digital. Elle reste le média de masse capable d’apporter, en volume, l’équivalent de 50 millions de contacts supplémentaires répétés au moins trois fois.
Les données réunies par Cumulus Media et Westwood One rappellent que la radio hertzienne demeure une pierre angulaire de tout plan média audio. Avec sa part dominante dans l’audio financé par la publicité, sa régularité saisonnière, son efficacité hors "drive times" et ses gains de reach inégalés, elle s’impose comme le média incontournable pour amplifier l’efficacité des stratégies cross-audio et cross-média...

L'étude complète est ICI.