La radio revient dans la course aux résultats publicitaires

Dans son rapport marketing annuel 2025, Nielsen alerte sur un déséquilibre croissant dans l’allocation budgétaire des annonceurs. En cause : une perception erronée de l’efficacité des canaux publicitaires. Tandis que les investissements se concentrent sur des leviers numériques perçus comme plus performants — CTV, réseaux sociaux, influence et search — des canaux à fort ROI comme la radio sont de plus en plus négligés.
Selon les données Global Compass de Nielsen, la radio arrive en dernière position sur la perception d’efficacité… mais se classe dans les meilleurs canaux en retour sur investissement, juste derrière les réseaux sociaux. Même constat pour les podcasts, dont le ROI est comparable à celui de la TV et du display digital. Ce décalage entraîne une sous-exploitation de leviers pourtant rentables, avec des conséquences sur la croissance des marques.

"Des KPIs propriétaires et des CPM faibles peuvent induire en erreur", souligne Nielsen. Le suivi de conversions n’est pas toujours synonyme de réelle efficacité. L’analytique orientée vers la donnée permettrait de réintégrer l’audio dans des stratégies optimisées, notamment en fonction des audiences. Aux États-Unis, la radio touche chaque semaine 27.4 millions d’auditeurs afro-américains — un niveau de reach comparable à celui de la TV connectée. Ces auditeurs sont aussi deux fois plus susceptibles de tester un produit entendu en radio locale.
Une stratégie équilibrée entre performance et branding s’impose. D’après Nielsen, chaque trimestre sans publicité génère une perte de 2% de chiffre d’affaires futur, tandis qu’un point gagné sur l’image de marque peut faire croître les ventes de 1%. Trop miser sur le digital à la performance affaiblit le capital marque à long terme.

Nielsen recommande aux annonceurs de ne pas remplacer les canaux traditionnels, mais de compléter leur dispositif en digital. "Avec les bons outils de mesure, l’audio — radio, streaming et podcasts — devient un moteur mesurable de ROI", rappelle le rapport.
L’enjeu est de passer d’une logique de substitution à une logique d’expansion, pour maximiser les résultats sans négliger les supports à large audience.

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