Le livre blanc How Humans Decide – What Drives Consumer Choice, and How Brands Should Respond, publié en octobre 2025 par WPP Media et la Saïd Business School (Université d’Oxford), analyse 1.2 million de parcours d’achat dans 47 pays et 200 catégories. Son objectif : comprendre les leviers réels de la décision d’achat et proposer aux marques un modèle prédictif de réceptivité publicitaire.
L’étude révèle que 84% des achats sont décidés avant même le passage à l’acte. Ce constat souligne le poids du brand priming, c’est-à-dire l’ensemble des signaux mémorisés (expériences, émotions, voix ou musiques associées à une marque).
Sans citer directement la radio, le rapport met en avant le rôle des médias de proximité et de confiance dans la création de biais favorables.
L’étude révèle que 84% des achats sont décidés avant même le passage à l’acte. Ce constat souligne le poids du brand priming, c’est-à-dire l’ensemble des signaux mémorisés (expériences, émotions, voix ou musiques associées à une marque).
Sans citer directement la radio, le rapport met en avant le rôle des médias de proximité et de confiance dans la création de biais favorables.
Ce cadre s’applique particulièrement à la radio et à l’audio digital, où la voix demeure l’un des vecteurs les plus efficaces pour activer la mémoire et la préférence de marque.
La radio, média du quotidien, favorise une exposition régulière, répétée et contextuelle, souvent dans des moments de concentration ou de mobilité. Les conclusions de WPP rejoignent celles d’autres études sur l’audio : la réceptivité publicitaire y est amplifiée par la relation émotionnelle avec la voix et l’ancrage du message dans des routines positives (déplacements, préparation, détente ou travail). Dans ce cadre, la publicité radio et podcast dépasse la simple attention pour devenir une expérience sensorielle intégrée.
La radio, média du quotidien, favorise une exposition régulière, répétée et contextuelle, souvent dans des moments de concentration ou de mobilité. Les conclusions de WPP rejoignent celles d’autres études sur l’audio : la réceptivité publicitaire y est amplifiée par la relation émotionnelle avec la voix et l’ancrage du message dans des routines positives (déplacements, préparation, détente ou travail). Dans ce cadre, la publicité radio et podcast dépasse la simple attention pour devenir une expérience sensorielle intégrée.
De l’attention à la réceptivité
Le modèle développé par WPP et Oxford propose de dépasser les indicateurs d’attention pour mesurer la réceptivité émotionnelle et la valeur du contexte d’écoute. En combinant données comportementales et analyses psychologiques, l’étude démontre que les points de contact dits "de confiance" (bouche-à-oreille, avis, recommandations, mais aussi médias à forte crédibilité) multiplient par trois la probabilité de conversion par rapport à un contact publicitaire isolé. Dans l’écosystème audio, cette logique conforte la place de la radio, média crédible et collectif, et celle du podcast, média immersif et personnalisé.
Vers une nouvelle lecture de l’efficacité audio
L’étude plaide pour une évolution du modèle de mesure des médias : au-delà du couple "reach + attention" WPP défend une approche fondée sur l’influence contextuelle. La voix, la narration et la confiance de l’auditeur constituent autant de leviers que les marques peuvent activer pour accroître leur impact. Pour les acteurs de la radio et de l’audio digital, ce rapport constitue une validation théorique de ce qu’ils constatent depuis plusieurs années : le pouvoir d’influence du son repose moins sur la quantité d’impressions que sur la qualité du lien tissé avec l’auditeur.
Le rapport est ICI