Le marché publicitaire français au 1er semestre 2017

Vendredi 29 Septembre 2017



Au premier semestre 2017, les recettes publicitaires nettes des médias enregistrent une très faible hausse de +0.1%, pour atteindre 5908 millions €. À titre de comparaison, le marché était en croissance sur le même périmètre de +1.1% au 1ersemestre 2016. Cette décélération est impactée par la baisse des recettes de l’ensemble des médias historiques.


Le marché publicitaire par média
Le marché publicitaire par média
Le marché publicitaire cross médias référence 44 961 annonceurs soit 2% de plus qu’au 1ersemestre 2016. Et même si la presse capte encore près d’1 annonceur sur 2 (47%), les médias digitaux attirent toujours le plus grand nombre d’intervenants avec un taux de présence de 59% (+ 3 points) pour le search et le display réunis. C’est également la sphère digitale qui recrute le plus : + 8% versus + 5% en TV et - 8% en radio. La distribution poursuit sa progression et représente 15.7% des investissements nets avec un poids toujours plus important pour les enseignes spécialisées (8%) versus les GMS (5%). Le secteur réalise la plus forte progression du semestre en valeur (+ 6.6%) suivi du tourisme (+ 6%) et des télécommunications, ce dernier renouant avec une croissance (+8.2%).

La dynamique des secteurs

Le bilan semestriel du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.
Le bilan semestriel du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.

Les prévisions pour 2017

Le redressement du marché publicitaire se confirme avec une croissance globale estimée à + 1.6%. Derrière ce bon résultat se cachent des disparités entre les deux semestres et surtout entre les vecteurs de communication. En effet, le premier semestre, en dépit d’une conjoncture mieux orientée, a subi l’impact négatif de l’élection présidentielle. Ce phénomène habituel (surtout en presse et en publicité extérieure) a été particulièrement renforcé par la longueur de la campagne et les incertitudes du scrutin. Le redressement au second semestre s’effectuera en raison du raffermissement de la conjoncture et d’un effet de base favorable : les investissements de communication au dernier trimestre 2016 étant à un niveau anormalement bas, la comparaison avec le deuxième semestre 2017 est arithmétiquement favorable.
 

Concernant les disparités entre les vecteurs de communication, on constate un arbitrage croissant en faveur du numérique. Il s’opère toujours bien sûr sur les segments traditionnels du display et du search, mais de façon encore plus prononcée sur le segment des médias propriétaires. En effet, sans les médias propriétaires, le marché de la communication serait étale. Les médias propriétaires (2.9 Mds d’euros), en progression de + 22% versus 2016, permettent à l’ensemble du marché de renouer avec une croissance significative de + 1.6%.



Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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