HS Régies publicitaires - Le marketing de la pub radio

Les adages "les cordonniers sont les plus mal chaussés" ou "fais ce que je dis, pas ce que je fais" s’appliquent aussi aux équipes commerciales radio qui négligent parfois leur propre marketing mix (4P) : le Produit (la campagne pub) bâclé, la Présence (la force commerciale) sous-staffée, la Publicité (de la régie) anecdotique et le Prix (du spot) bradé. Le positionnement des régies publicitaires leaders s'éloigne d’une image trop commerciale et glisse vers l’expertise créative, les conseils stratégiques, les solutions globales (radio + digital + événementiel). Une expertise marketing reconnue attire et rassure les annonceurs. Les campagnes réussies fidélisent.

Avant de promouvoir une marque radio, c’est le média globalement qu’il faut valoriser auprès des annonceurs. Quel autre support publicitaire atteint chaque jour 8 personnes sur 10 durant plus de 2h30 ? Tout cela pour seulement quelques miettes du marché publicitaire ?

La publicité radio souffre d’une dégradation de son image auprès de ses propres clients à cause des tunnels de pub, des spots niais mal ciblés, de la confusion autour des publications d’audiences où toutes les radios sont premières, des lacunes marketing de commerciaux plus avides de signatures que de résultats mesurables. Commençons par éviter les erreurs, reproduites par la force de l’habitude.
• 90% des annonceurs locaux font de la pub radio sans identité sonore (c’est aussi inefficace et absurde que de faire une campagne presse ou affichage sans logo).
• La majorité des campagnes en floating pollue les antennes sans pour autant atteindre leur cible avec suffisamment de répétition.
• 90% des commerciaux focalisent leurs négociations sur leurs audiences, les tarifs, les remises… alors que les éléments déclencheurs sont l’idée créative et la pertinence du dispositif.
• Seuls 10 à 15% des annonceurs communiquent à l’année en radio alors que c’est la meilleure stratégie pour tout le monde. Du coup, les annonceurs pensent que la radio "ça ne marche pas, c’est cher, c’est pas mesurable…" et qu’il vaut mieux investir sur Facebook. En revanche, les clients radio qui exploitent efficacement les atouts du média renouvellent et augmentent facilement leurs investissements… Cherchez l’erreur !

Sur Facebook, il suffit de cliquer sur le bouton "Booster la publication pour toucher plus de monde". Alors qu’en radio, c’est plus compliqué. Trouver les tarifs, des conseils avisés, produire un spot efficace, rencontrer un commercial… ce n’est pas si simple ! Tout ce qui peut faciliter le business doit être entrepris ; à commencer par l’autopromotion de la pub radio à l’antenne (encore un tabou pour beaucoup de radios), sur le site web, à travers les réseaux sociaux, lors d’ateliers-formations-workshops avec des annonceurs (open innovation)… C’est dans l'éducation que se trouvent les solutions à nos maux. Il faut former commerciaux, planificateurs, producteurs, programmateurs, chargés de promotion, agences et annonceurs à l’usage efficace de la publicité radio et digitale, en évitant de reproduire les erreurs mentionnées plus-haut. Les Anglo-Saxons multiplient les études sur l’efficacité du média et en font une large promotion à travers des publications, des conférences.

Au-delà des actions marketing corporate que l’industrie de la radio pourrait développer, chaque commercial doit aussi évoluer pour répondre aux nouvelles attentes des annonceurs. Les commerciaux mutent vers un profil de Business Developer (développeur d’affaires), plus orienté vers le conseil stratégique et l’efficacité des solutions apportées aux clients. En 2018, les techniques de prospection classique migrent vers le Social Selling : l’utilisation des réseaux sociaux (LinkedIn et Facebook en tête) dans la relation commerciale. Publications de contenus experts, de cas clients réussis, d’exemples de spots créatifs, de conseils judicieux, de partage de connaissances, d’études et d’idées novatrices. Le Social Selling, c’est aussi l’envoi de newsletters B to B, d’emails interactifs, pour exploiter, segmenter, enrichir une base de données clients.