Le numérique a dépassé la radio pour la première fois en 2020 et n'a fait que croître sa part depuiscette date. Et, cette tendance va se poursuivre. La radio représentera toujours 10.5 % de tout le temps passé dans les médias par les adultes américains en 2022, "ce qui n'est pas un petit chiffre" fait remarquer eMarketer.  
L'audio numérique comprend la musique, la radio numérique, les livres audio et aussi les podcasts, catégorie qui reste l'élement le plus en vogue. Le temps que les adultes américains passent à écouter des podcasts augmentera de 15.0% cette année, atteignant un peu plus de 23 minutes par jour. Cela représente 23.1% du temps audio numérique total. Il y a cinq ans, les podcasts ne représentaient que 9.1% du temps audionumérique.

L'écoute de podcasts est nettement plus populaire en Espagne que dans les autres pays de ce groupe en Europe. Avec 30% d'internautes écoutant des podcasts cette année, l'Espagne devrait enregistrer le 6e taux de pénétration le plus élevé parmi les 18 pays étudiés.
L'Espagne a la pénétration d'auditeurs de podcasts la plus élevée, mais elle partage également cette première place pour la croissance la plus forte, à égalité avec la France avec une croissance de 15.9 % chacun). En fait, les cinq pays afficheront une croissance à deux chiffres d'ici la fin de 2021, à l'exception de l'Allemagne (9.6%). La croissance continue, mais en baisse, dans les cinq pays devrait durer jusqu'en 2025.

L'adoption des podcasts en Espagne peut, au moins en partie, être attribuée à la langue. D'une part, plusieurs acteurs locaux sze sont positionnés sur le marché espagnol du podcast, tels que Cadena SE, iVoox, ainsi que la société européenne de podcast Podigee et Podimo, basée au Danemark. Et la radio publique nationale espagnole Radio Nacional de España (RNE) a également saisi une opportunité et a commencé à créer du contenu exclusif concluant un accord de distribution avec Spotify. Toutefois, les Espagnols peuvent accéder à une grande quantité de contenus en langue espagnole, notamment des programmes créés en Amérique latine, où l'écoute de podcasts gagne également en popularité.
Pour eMarketer, "une grande majorité des podcasts en France sont en fait sortis sous forme de replays. Cela contribue à expliquer le manque de maturité du marché et pourquoi la France a le taux d'adoption de podcasts le plus bas parmi les internautes de ce groupe européen cette année, à seulement 22.9 %".

Seulement 4.0% des dépenses publicitaires totales liées aux podcasts aux États-Unis seront traitées ou exécutées par la programmatique, contre 2.2% l'an dernier. Ce chiffre passera à 8.0% en 2022. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles le programmatique a été plus ou moins lente à s'adapter aux podcasts  : certains éditeurs de podcasts n'ont pas adopté la technologie publicitaire nécessaire pour faciliter ces transactions.
Près de la moitié (47%) de la publicité sur les podcasts aux États-Unis a été achetée à un taux annuel en 2019 et 31% a été achetée chaque trimestre, selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Environ 21% ont été achetés sur une base de dispersion. Et seulement 1% a été acheté par programme.

"Depuis la mi-mars, nous avons constaté une diminution du temps passé à écouter des podcasts", a déclaré Peter Vahle, analyste des prévisions eMarketer chez Insider Intelligence. "Cependant, nous nous attendons à ce que les habitudes d'écoute reviennent à la normale au second semestre, de sorte qu'à la fin de 2020, nous assisterons à la forte croissance des auditeurs de podcasts que nous anticipions". Alors que le média gagnait en popularité auprès des auditeurs, l'adoption par les consommateurs des enceintes connectées et des services de streaming a également augmenté : "En 2019, le nombre d'utilisateurs d'enceintes connectées aux États-Unis a augmenté de près de 22% sur douze mois pour atteindre plus de 73 millions, et la même année, les auditeurs audio numériques américains ont dépassé les 206 millions"

La croissance du nombre d'auditeurs a naturellement conduit à une expansion du contenu. Spotify et Pandora sont tous deux devenus "hyper concentrés" sur la croissance de leurs offres de podcasts respectives l'année dernière. Spotify, le service de streaming le plus populaire aux États-Unis, a dépensé 400 millions de dollars pour acquérir trois sociétés de podcast en 2019 : Gimlet Media, Anchor et Parcast . Cette année, la société a racheté The Ringer, un éditeur numérique axé sur les podcasts, ainsi que des droits exclusifs sur le podcast "Joe Rogan Experience" massivement populaire. SiriusXM a racheté le service de streaming Pandora au début de 2019 et a depuis mis à la disposition de ses auditeurs de nombreuses émissions de radio sous forme de podcasts.

La recherche soutient l'affirmation selon laquelle les auditeurs de podcasts sont un public très engagé : selon une étude d'octobre 2019 de Westwood One, 36% des auditeurs de podcasts américains ont déclaré avoir écouté 6 heures ou plus de contenu de podcast par semaine, tandis qu'un tiers a déclaré avoir écouté entre 3 et 5 heures par semaine.
Enfin, des recherches distinctes de CivicScience montrent que près d'un auditeur de podcast quotidien sur trois a déclaré en septembre 2019 avoir acheté un article après avoir entendu une annonce sponsorisée sur un... podcast.