LLPR - Présente-nous ta dernière production pour Hit West
JMM - Tu as deux options pour Noël, soit tu considères que tu n’en peux plus de la fin de l'année, tu te dis vivement 2018. Tu achètes quelques guirlandes, tes cadeaux sur Amazon, et tu attends que ça passe. Soit tu le prépares avec soin et l’envie sincère d’envoyer quelques signaux positifs, de créer un moment hors du temps en pensant aux familles, aux enfants, pour qui ça reste un moment assez magique. Donc, des jingles Noël pour Hit West, ce ne sont pas des yeux qui brillent mais des oreilles qui reçoivent des belles vibrations.

LLPR - Quels ont été les souhaits de la radio ?
JMM - Yann Oger rappelle beaucoup la dimension familiale comme composante essentielle des valeurs de Hit West, tu dois pouvoir écouter  cette radio dans ta voiture avec tes enfants et partager ce moment.


Donc, la question de l’habillage de Noël pour une station comme Hit West, c’est comment faire coexister une playlist pop moderne et des éléments sonores qui te font ressentir la magie de cette période exceptionnelle. Comment mélanger les codes sonores de Noël, cet univers naïf et merveilleux avec le tempo et les nouveaux codes sonores de la pop actuelle ? C’est tout l’enjeu créatif autour de la production d’un package de Noël qui doit être joyeux sans être ringard.

LLPR - Avec seulement 5 jingles, est-ce suffisant pour colorer l’antenne avec cette tonalité spéciale ?
JMM - Quand tu prépares ton sapin ça se passe comment ? Tu ressors la déco bien rangée dans le grenier et, d’année en année, tu amènes des nouveautés pour pouvoir surprendre et renouveler l’émerveillement.  Donc, ce ne sont pas uniquement les 5 jingles qui comptent, c’est tous les éléments séparés du package que tu vas décliner plus des éléments des packages précédents que tu peux ré-utiliser ou ré-arranger. Le tout, c’est d’arriver à distiller tous ces éléments sur l’antenne de manière élégante et créative.

LLPR - Quels conseils nous donnerais-tu avant de se lancer dans la production d’un habillage de Noël ?
JMM - Un habillage de Noël, ça se prépare. Je me souviens avoir parlé avec Yann, des mois à l’avance, du ressenti qu’il avait eu sur la période de Noël précédente et des changements qu’il voulait amener. Nous avons travaillé avec Arnaud Agoyer et Benztown, dès le mois de septembre. Il faut être sincère, généreux, te projeter dans un univers qui n’est pas celui que tu vis à l’instant T mais celui qui va arriver dans quelques mois ou quelques semaines. Je pense aussi que la question se pose différemment sur Skyrock ou NRJ où l’audience se sent plus ou moins concernée par les fêtes et peut vivre cette période comme une énorme opération commerciale avec beaucoup de stress, donc au final moins on en fait, mieux on se porte... Et puis trouver le temps pour anticiper, ce n’est pas simple quand tu es déjà débordé en fin d’année.

LLPR - Des projets pour 2018 ?
JMM - Plus que jamais, nous sommes dans un moment où tu dois penser le marketing sonore en renouvelant ses codes. Je le vois en France comme en Russie avec Europa Plus (qui atteint des records avec plus de 12 millions d’auditeurs quotidiens) où la jeune génération est en train de tout bousculer y compris, bien sûr, dans la production musicale. Le challenge est énorme pour les radios "mainstream", et passionnant parce que la musique ne va plus vers le bruit mais vers le son. Il est de plus en plus efficace, puissant, inventif, mais surtout de plus en plus pur.  Donc, pour l’année prochaine… on continue de repousser les limites. Les voix seront plus belles, les mélodies plus mémorisables, les mots plus" impactants" et les sons plus conquérants.

"Effectivement, nous changeons l’ensemble de notre habillage. Celui-ci était à l’antenne depuis plus de deux ans" explique Yann Oger, directeur de Hit West. "Mon souhait était d’avoir un habillage personnalisé et non pas, un habillage basé ou élaboré par rapport à un package déjà existant". Après un appel d’offres, lancé il y a plus d’un an, Hit West a retenu le studio Benztown. En France, c’est Jean-Michel Meschin qui a pris en charge la production. "Nous voulions vraiment un travail très personnalisé car le problème des packages est qu’il est possible de les entendre sur plusieurs radios en même temps. Le nôtre est donc unique  : une musique et des jingles que l’on ne retrouve nulle part ailleurs. Un habillage original car tout a été crée de A à Z".

Le choix de Hit West s’est donc porté sur Benztown, studio implanté historiquement à Stuttgart en Allemagne et qui attaque le marché français (lire ICI)  : "je connaissais déjà Benztown grâce à Jean-Michel Meschin que j’avais rencontré au Salon de la Radio à Paris. J’avais beaucoup aimé son travail. L’appel d’offres a permis de jauger les productions de trois studios. Benztown était bien moins marqueté que les deux autres avec notamment une attention particulière portée sur les détails. Et personnellement, je suis très attentif aux détails. L’ensemble est de très belle facture. Et le résultat, c’est une fierté, repose sur un travail collectif".
Regardez l'excellent film des coulisses de cet habillage réalisé par Tommy Pascal (8-43 Productions)

Clip Making Off Habillage HitWest from SONIIC DESIGN on Vimeo.

L’habillage est mis à l’antenne ce lundi dans un objectif très précis : "je veux que les auditeurs sachent où ils sont quant ils écoutent Hit West et sans qu’on ait besoin de le leur dire à l’antenne. Pour moi, l’habillage demeure une arme de fidélisation et de mémorisation. C’est d’autant plus vrai si la production est unique".
Ça coûte combien ? "Ecoutez… Si vous ramenez le prix global sur 3 saisons, ce n’est pas beaucoup plus onéreux qu’un package".

LLP - Qu’est ce qui caractérise le nouvel habillage de HitWest?
JMM - Je dirais que c’est un habillage moderne, riche, exaltant, addictif. Moderne, car nous avons puisé nos idées dans les productions les plus créatives et abouties du moment. Un son pop avec de vrais instruments comme des pianos ou des guitares soutenus par des beats et des basses profondes.

La variété des styles du package le rend riche, ainsi que la qualité de production de Benztown, qui est à la hauteur de celle de tous les hits actuels. Exaltant, car il est positif et entrainant, il s’inscrit d'ailleurs dans ce qui constitue l’ADN du son Hit West. Enfin, il va devenir addictif pour les auditeurs de la station car les mélodies vocales des jingles sont hyper mémorisables. Nous avons  essayé d'aborder chaque jingle comme on élabore un hit, avec des mélodies ou des gimmicks imparables.

LLP - Comment avez-vous travaillé de l’idée de départ à la livraison ?
JMM - Tout a commencé lors d’un rencontre avec Yann Oger sur le Radio 2014. Doit-on dire que c’est aussi grâce au Salon de la Radio. Il connaissait mon travail, et dès le départ il avait une vision assez précise de là où il voulait emmener le son de Hit West. Le son se décrit très difficilement avec des mots, il faut donc passer par de nombreux échanges pour transformer une discussion ou des sensations en brief pour des compositeurs ou des producteurs. C’est là que j’interviens. Nous avons commencé par organiser un appel d’offres avec un brief très précis. Les studios les plus créatifs y ont participé et au final c’est Benztown qui l’a emporté. Ensuite, c’est une histoire de confiance et de plaisir. Nous avons continué à échanger avec Yann et Dominique Lemonnier (Directeur des programmes) qui est un vrai maniaque du détail, mais je dirai que le plaisir vient du fait que nous sommes tous à différents niveaux des maniaques du détail, dans la définition d’un son, d’un ressenti musical, ou dans la recherche d’efficacité. Benztown sait également interpréter avec précision nos intentions. Le process de production reste le même pour chaque création de jingles chantés  personnalisés. Pour celui ci, Il y a eu une première période de composition des bases musicales à Stuttgart, une phase de composition des  mélodies vocales dans mon studio dans le perche, une session d’enregistrement de chanteurs à Paris, des guitares additionnelles à Los Angeles, et une finalisation dans les studios d’hitWest à Nantes avec un producteur maison hyper talentueux, Raphael Daucé. On peut dire que c’est un habillage qui a voyagé.. Encore merci à Yann Oger pour sa confiance et sa vision, le résultat est top.

LLP - Cet habillage est-il évolutif dans le temps ?
JMM - L’abondance des nouvelles productions est telle que les auditeurs se sont habitués à un renouvellement toujours plus rapide des sonorités.  L’idée d’habillage évolutif est aujourd’hui une nécessité. Une marque sonore ne doit pas changer ses fondements mais ses déclinaisons doivent être en perpétuel mouvement. Nous construisons avec les studios une une architecture sonore solide, mais les producteurs  des stations doivent s’en emparer et avoir accès aux éléments qui la composent pour les faire vivre au quotidien. Travailler en confiance avec des équipes est un grand avantage, car il permet la souplesse. Dans les diverses collaborations avec Benztown, nous avons mis au point un système de livraison des packs. Ils livrent non seulement les Masters stéréo, mais aussi des sessions stems protools.

LLP - De quoi s’agit-il ?
JMM - Une session Stem est un multi-pistes simplifié qui permet aux producteurs des stations d’avoir les pistes séparées de chaque jingle et de pouvoir le remixer à l’infini. C’est un outil de rêve ludique et créatif qui ne dénature pas l’identité sonore de la station mais qui l’amplifie au plus haut point.

LLP - Travaillez-vous actuellement sur de nouvelles productions?
JMM - Je retourne de mon coté dans très peu de temps en Russie pour initier la production de nouveaux jingles pour le flux musical et le Morning show d’Europa Plus.

Voici un autre aspect de l’habillage qui me parait peu développé en France et dans le monde en général. Les Mornings shows sont trop importants pour que leurs jingles soient produits à la légère. Nous avons réussi la bas à donner une puissance à l'émission qui la distingue du reste de l’antenne mais qui s’intègre de manière ultra harmonieuse à l’identité sonore de la  station. Voila maintenant 6 ans que je suis consultant pour cette radio qui a une envergure inégalée. C’est un sentiment assez singulier que d’entretenir un lien invisible, à distance, avec 11 millions d’auditeurs fidèles au quotidien. Il y a aussi une formidable équipe à laquelle je suis très attaché.

Avec des bureaux implantés à Los Angeles et à New York aux États-Unis ainsi qu’à Stuttgart en Allemagne, l'équipe de Benztown s’articule autour d'un groupe de compositeurs et de producteurs talentueux et dévoués soutenu par un département de marketing, ventes et d’administration solide. L’équipe internationale, celle avec qui les radios françaises et francophones, seront en contact, est dirigée par le créatif Andreas Sannemann, PDG de Benztown, et par la sympathique Nadine France Ellman, directrice des ventes internationales.

Pour autant, le studio n’est pas complètement absent du marché français. Discrètement mais surement, Benztown a déjà signé plusieurs habillages ces derniers mois : "nous travaillons avec Skyrock, Hit West, NRJ, Flor FM et d’autres stations locales" explique Nadine France Ellman. Pendant ce temps, Benztown a également essaimé aux quatre coins du globe : "en collaboration avec notre consultant, Jean-Michel Meschin, ainsi qu’avec Thierry Chamoux, le directeur de la programmation d’Europa Plus Russie, nous avons réalisé l’habillage d’antenne d’Europa Plus Russie de 2013 à 2015. Nous avons également réalisé aux cours des dernières années, l’habillage de Play FM aux Philippines, de Z90 à San Diego et de Warm 98 à Cincinnati" indique la directrice des ventes internationales.
 

"Contrairement à d’autres pays européens, où l’on constate que les taux d’écoute diminuent, la radio continue d’occuper une place importante au sein de la société française. Les "grosses" stations françaises sont prêtes à investir pour établir leurs marques, ce qui attire nos compétiteurs et crée ainsi un marché fort concurrentiel". En bonne professionnelle, Nadine France Ellman s’appuie sur l’effet stimulant de la concurrence : "d’un côté, cela nous oblige à toujours perfectionner nos produits pour être plus performants que nos compétiteurs.  D’un autre côté,  on constate que les directeurs de production, en France, ayant plusieurs options au niveau de l’habillage, savent reconnaître un habillage de qualité. Ils sont donc en mesure d’apprécier la créativité et le savoir-faire de Benztown".
Et justement, que pense Nadine France Ellman des radios françaises ?  "En tant que directrice  des ventes internationales, j’écoute régulièrement différentes stations à travers le monde. Les stations françaises se démarquent grâce à l'originalité de leur programmation, la qualité de leur habillage et pour leur capacité à faire des "stars  animateurs" comme Manu Lévy, Difool, Bruno Guillon, Camille Combal et bien d’autres encore".
 

Cette saison 2015-2016 marquera donc l’arrivée de Benztown en France. L’équipe a récemment ramené ses ventes internationales à l’interne et Nadine France Ellman s’est jointe à l’entreprise "pour développer nos activités en dehors des États-Unis, avec un accent sur les territoires francophones. À cette fin, nous allons effectuer un marketing ciblé et augmenter notre présence sur les marchés de la radio française. Nous allons développer de nouveaux partenariats en France tout en maintenant nos partenariats actuels" prévient la directrice des ventes internationales.
Pour autant, le studio n’arrive pas en France tambour battant. Benztown joue la carte artisanale et privilégie la qualité de ses produits. "Toutes nos bases d’habillages sont conçues sur des compositions originales, avec une attention particulière aux détails. Nos jingles personnalisés sont frais, modernes et correspondent à la marque de votre radio. Notre succès est dû en partie à notre capacité de collaborer avec nos clients et d'intégrer leurs évaluations dans tous les projets que nous entreprenons. Prendre le temps de bien faire les choses et s’engager envers l'excellence,  ça, c’est ça la touche Benztown".
 

Dans un premier temps,  les radios clientes de Benztown s’abonnement à une de ses nombreuses bases d’habillage. Le studio propose en effet de nombreux produits qui vont de la base d'habillage aux émissions prêtes à diffuser. "Lorsqu’elles constatent la qualité, la créativité et la facilité d’usage de notre plateforme, elles nous confient la réalisation de leur habillage d’antenne" explique Nadine France Ellman.
On le sait, un habillage original doté d’un logo sonore qui accroche, permet à la station d’établir sa marque. C’est bien un rôle d’ossature centrale que joue l’habillage : "lorsque l’on considère qu’aujourd’hui le temps d’antenne accordé à l’habillage -qu’il s’agisse du logo acoustique, des power intro, des promo ou des sweepers- dépasse le temps d’antenne accordé à l’animateur, cela prouve à quel point, l’habillage s’impose dans la programmation d’une station. Il ne serait pas exagéré de dire qu’un bon habillage est nécessaire à la réussite, surtout dans le marché actuel".
 

Benztown entend également s’immiscer sur le marché difficile de la syndication de programmes qui pourtant a toujours peiné à décoller en France  : "La France est reconnue pour la qualité et l'originalité de ses émissions, ce qui assure un public fidèle avec un grand attachement à la programmation locale. Il est donc difficile pour des programmes syndiqués, surtout si ils sont présentés en anglais, avec des références culturelles américaines, de s’imposer sur le marché français. À part le décalage culturel, le fait que ces émissions soient pré-enregistrées empêche qu’un véritable échange entre l’animateur et ses auditeurs puisse avoir lieu. Par contre, lorsque le contenu musical est fort et qu’il existe de la flexibilité au niveau de la présentation de l’émission, la syndication de programmes risque d’intéresser certains programmateurs français. Benztown offre des programmes prêts à diffuser, en flux, sans animateur, avec un contenu musical fort, tel que Hot Mix et Tw!x M!x. Nos émissions peuvent être animées en français, par votre DJ local et personnalisées selon votre format".
Là encore, Benztown demeure à l’écoute des possibilités du marché français et pourquoi pas, se verrait bien distribuer une émission en langue française avec une ou un animateur connu.
 

L’histoire de Benztown remonte à l’année 2008 lorsque Andreas Sannemann, un compositeur et spécialiste de la production audio et Oliver Klenk, compositeur prodige, surnommé le "Wunderkind" de la production d’habillage, tous deux basés à Stuttgart, se sont associés à Dave "Chachi" Denes, producteur de radio et directeur de programme basé à Los Angeles. Ensemble, ils ont construit un réseau de partenaires aux États-Unis, en Allemagne, en Angleterre, en Australie et en Nouvelle-Zélande pour former une société de production d’habillage et jingles de haute qualité. Aujourd’hui, Benztown travaille avec plus de 1 900 stations sur six continents et la jeune société est reconnue autant aux États-Unis qu’à l’étranger pour la qualité de ses services et l’expertise de son équipe.
 

# 01 Ne jamais cesser d’innover
# 02 Ne jamais cesser d'être créatifs
# 03 Ne jamais cesser d’approfondir vos connaissances dans votre domaine

"C’est  difficile à dire puisque nous n’essayons pas de suivre ce qui est «in» ou «out». Ce qui nous importe, c’est de savoir si un jingle réussit à capter l'esprit d’une station. Un bon jingle devrait créer une forte association entre l'auditeur et sa station. Le logo sonore devrait être unique, très accrochant, tout en restant accessible et familier. Dès que l’auditeur entend l’indicatif sonore de sa station, il devrait se sentir accueilli, comme si il rentrait chez lui. Par conséquent, les jingles courts peuvent être aussi efficaces que les chantés longs… Tout dépend de ce dont  la station a besoin, l’image qu’elle souhaite projeter. Nous travaillons étroitement avec nos clients pour comprendre leur marque, comment ils se positionnent sur le marché par rapport à leur public et à leur format".

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Contacts :
Nadine France Ellman (Français)
Directrice des ventes internationales
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Mail : ne@benztown.com
Fixe : +1 818-842-4600

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Une conférence programmée ce mardi 11 février de 10h à 11h dans l'Audiotrium de l'Etoile avec  Bruno Carpentier, responsable de la couleur d'antenne de France Inter, Philippe Delettrez, compositeur et arrangeur de l'habillage de France Inter, Jean-Michel Meschin, producteur et consultant sonore à Soniic Design, Andreas Sannemann, PDG de Benztown et David Tartar responsible France de Reelworld.