"Quand on regarde les constructeurs automobiles en France, nous sommes tous un peu sur le même schéma : la moitié de notre budget est affectée à la télévision, un quart à la radio ou l’affichage et le dernier quart sur le digital", présente en préambule Nicolas Lévêque, le directeur marketing et communication de la marque Fiat. Devant ces nombreux supports possibles, le média radio reste un incontournable du monde de l’automobile. "Dans un premier temps, la radio est un support souple, analyse le dircom. On peut décider d’une campagne une petite semaine avant. Le média est très réactif et c’est un point extrêmement important pour nous." D’autant qu’il génère, surtout, du trafic.

Autre point (très) positif : "La radio permet selon moi la meilleure transformation, c’est-à-dire qu’elle génère immédiatement du flux dans nos concessions. Et puis sur une marque comme Fiat, la radio peut vivre seule. On n’a pas forcément besoin d’y associer d’autres supports."
Conseillée par Starcom, l’agence d’achats médias du groupe Publicis, la marque Fiat n’hésite pas à utiliser plusieurs stations. "Starcom nous conseille les meilleurs supports. Quand on fait des campagnes nationales, le choix des stations se fait naturellement par rapport aux audiences… mais aussi à la puissance que peut avoir un groupe de radios qui a plusieurs marques complémentaires", poursuit Nicolas Lévêque.

Car si la radio est "un média historique chez Fiat", il n’en demeure pas moins qu’elle doit répondre à de réels enjeux. "On est vraiment sur de la promotion de nos modèles les plus connus, comme la Fiat Panda ou la Fiat 500. Il faut arriver en trente secondes à faire comprendre l’intégralité du message. D’autant qu’il y a les mentions légales obligatoires dans un spot radio…" concède le directeur marketing et communication du constructeur. Lequel enchaîne : "On a moins besoin de raconter une histoire, car on n’a pas d’images. Sur toutes nos campagnes publicitaires en radio, on a décidé de créer un dialogue entre un vendeur et un potentiel acheteur. Ce dernier, en apprenant le prix, pense qu’il s’agit d’une voiture d’occasion. Or, non, il s’agit d’une voiture neuve !"

En radio, Fiat propose une offre immédiate, le tout dans un ton souvent décalé. "On a toujours l’impression que c’est à la télévision que la création publicitaire est la plus travaillée. Je ne le pense pas. Car c’est en radio que c’est le plus difficile. Il y a seulement la voix…" Comme la consommation des médias est amenée à évoluer, la marque Fiat reste attentive au développement de l’audio digital. "On n’en fait pas encore, mais nous restons à l’affût des nouveautés pour mieux suivre nos consommateurs qui utilisent ces supports", conclut Nicolas Lévêque. Fiat et le média radio ont encore de jolis jours devant eux.

" La radio est un média historique pour Fiat "

Au-delà de son poste stratégique dans la communication et le marketing du constructeur automobile, Nicolas Lévêque peut mesurer, par son expérience et ses années de présence chez Fiat, l’évolution de la publicité en radio pour la marque. "On a chez nous une forte culture d’entreprise, beaucoup d’attachement", avance-t-il. En poste depuis quasiment deux décennies, Nicolas Lévêque a débuté sa carrière au sein des services études, puis produits de Fiat avant de rejoindre le terrain et la supervision de concessions. "Je peux dire que je suis un bébé Fiat", sourit-il. Désormais à la tête du service communication et marketing composé d’une dizaine de collaborateurs, Nicolas Lévêque a en charge les produits, la promotion et la publicité pour les marques Fiat et Abarth.

FCA France
Christophe Useo
6 rue Nicolas Copernic
78190 Trappes
Tél. : +33 (0) 1 30 16 70 54
fcagroup.com

L’audio digital, opportunité pour la radio
Une efficacité accrue et mesurable des campagnes publicitaires, une reprise de valeur pour les radios, l’audio digital point de convergence entre les enjeux des régies et ceux des annonceurs.

Publicité audio : tous les chiffres
Si le marché de la publicité radio connaît une érosion depuis quelques années, la progression de la part de l'audio digital permet d'envisager un rebond du marché global de la publicité audio. Les acteurs s'organisent pour publier des indicateurs.

Thierry Amar : " L'audio, un marché de pointe"
Le marché de la publicité dispose de peu de médias spécialisés. C'est pour répondre à des besoin en données, chiffres clés et informations qu'OffreMedia a été lancé il y a 13 ans. Rencontre avec le fondateur Thierry Amar, passé par des agences médias. En parfait observateur, il analyse l'état actuel du marché de la publicité audio.

L’audience, matière première du marché de la publicité
L’audience de la radio se résume souvent à un classement dont les éditeurs se vantent à chaque publication. Il faut savoir que le marché publicitaire dispose de données beaucoup plus affinées et souvent riches d’enseignements, bien au-delà de l’audience cumulée ou de la PDA. Pour cela, grâce aux études 126 000 et Panel Radio, Médiamétrie injecte, quatre fois par an, des milliers d’informations quantitatives et qualitatives à destination des agences, régies et annonceurs.

Derrière une publicité, une voix
Entre 6 et 12 minutes par heure. C’est en moyenne la place qu’occupe la publicité sur une radio de catégorie B. Derrière ces dizaines de messages quotidiens, l’industrie publicitaire crée, innove, tente de se démarquer. Chaque jour, les comédiens qui interprètent ces pubs pour valoriser les marques et leurs produits se bousculent en studio. LesVoix.fr fédère plus de deux cents d’entre eux.

"Le plus difficile ? Créer une vraie voix de marque"
Les spots radio ont longtemps été les parents pauvres de la création publicitaire. Aujourd’hui, les acteurs du marché, agences et régies, militent pour une montée en gamme. Paul Wauters est directeur de la création et associé au sein de l’agence Babel. Ce Flamand détaille ses recettes pour émerger efficacement.

UDA, l'union fait la force
Depuis plus d’une centaine d’années, l’UDA regroupe plusieurs milliers de membres issus de plus de 220 entreprises (pour 1 000 enseignes environ) autour d’une triple mission : liberté, efficacité et responsabilité. Un vrai rôle collaboratif pour cette association que nous détaille son directeur général, Jean-Luc Chetrit avec un éclairage intéressant sur la publicité en radio.

Fiat et la radio, duo gagnant
Comme tous les constructeurs automobiles en France,  Fiat est un grand consommateur du média radio qu’il utilise pour générer du flux dans ses différents points de vente. Son directeur marketing et communication, Nicolas Lévêque, qui compte près de 20 ans dans la maison, explique la stratégie de la marque à travers les ondes.

Il surfe sur l’audio digital
Connexion par excellence des dirigeants de marques, le Club des Annonceurs est un acteur associatif porté sur les enjeux de management et de réflexion des stratégies de marques sur les secteurs de la communication et du marketing. Karine Tisserand, qui occupe le poste de directrice générale, nous dresse l’état des lieux. Et trace notamment quelques perspectives autour de l’audio digital.

Siligom, la radio en appui
Connue plutôt pour sa clientèle B to B, l’enseigne Siligom a repositionné depuis deux années maintenant sa marque autour d’une cible de particuliers, avec comme objectif d’augmenter rapidement sa notoriété. L’occasion idéale d’utiliser le média radio. Une stratégie que nous détaille Cécile Lablaine, la responsable marketing et communication.

Com'Up, la puissance locale
Face aux grosses agences, elle a fait de l’hyperproximité sa force principale. Depuis plus d’un an, cette spécialiste des plans médias performe sous sa marque : Com’Up. En partenariat avec les meilleurs experts dans chaque domaine, elle propose à ses annonceurs la puissance des médias locaux dans la diffusion de leurs messages. Focus.

Contact FM Publicité : l'offre 4* du Grand Nord
Contact FM Publicité propose une offre incontournable et puissante dans la région Hauts-de-France. En 1 an d’existence seulement, le pôle business intégré de Contact FM réalise déjà une progression de 25% du chiffre d’affaires en 2018 par rapport à l’année précédente.

Audion modernise la pub audio
L’audio digital et le streaming en radio peuvent permettre désormais une personnalisation du message publicitaire quasiment à l’infini. C’est le chemin qu’a pris la start-up Audion, lancée par deux entrepreneurs dynamiques. Un chemin rapidement suivi par l’une des plus grosses marques automobiles : Ford. Retour de campagne sur ce nouveau support innovant.

Des offres simples et faciles
"L’Offre régie" de High Connexion a été créée pour valoriser l’incentive auprès des équipes commerciales. Des offres simples et faciles à proposer aux annonceurs : solutions Drive to store (location de bases de données géolocalisées + push SMS), bornes interactives, animations de points de vente, monétisation des supports digitaux des radios (jeux marketing web et mobile)...

Le marketing de la pub radio
La radio fait sa pub différemment d’un pays à l’autre. Lorsque tous les acteurs se fédèrent autour d’études et d’actions de promotion du média (comme en Angleterre et en Belgique) la part de marché publicitaire progresse.

TargetSpot : des dispositifs audio digitaux innovants
La première régie spécialisée en audio digital poursuit sa croissance dans un marché dynamique. Grâce à des inventaires toujours plus larges, TargetSpot s'adapte à la demande des annonceurs et dévoile des innovations, notamment la Podcast Marketplace. Rencontre avec Chérifa Afiri, directrice de TargetSpot France.

Comment les marques s’approprient le podcast
Alors qu’il est en pleine explosion en France, le marché du podcast est de plus en plus investi par les marques. Elles produisent des contenus qui les valorisent, ou qui vantent leurs produits. Ce nouvel eldorado promotionnel permet aux plus grandes maisons de luxe comme aux enseignes de la grande distribution de s’assurer une communication massive et à moindre coût, tout en maîtrisant complètement le message véhiculé.

Pub locale : les secrets d'une commerciale
Depuis près de trente ans maintenant, elle parcourt des kilomètres pour présenter un support qu’elle affectionne et maîtrise tant : la radio. Constance Kiral, la boss de la régie commerciale sur les Pays de Savoie d’Espace Group, l’un des leaders des radios privées en France, nous détaille son fonctionnement et l’évolution de ses missions. Entre deux rendez-vous chez des clients. Plongée dans le quotidien de la directrice commerciale d’ODS Radio et La Radio Plus notamment.

Planificateurs : les horlogers de la pub
Chaque jour, plus de 9 500 messages publicitaires sont diffusés sur les 23 émetteurs de Contact FM. Campagnes nationales ou clients locaux : les marques et leurs produits cohabitent dans les deux écrans pub programmés chaque heure, sur chaque émetteur. Derrière tout cela, le planificateur pub jongle entre les commerciaux, les clients, les studios et l’antenne. Rencontre avec Séverine Vanhoutte, traffic manager de Contact FM Publicité, le nouveau pôle business intégré de Contact FM.

Un livre pour vendre mieux et plus de pub radio
"Plus efficace que tous les arguments, la vente en questions est une redoutable méthode pour augmenter vos performances commerciales" explique Michel Colin au sujet de son ouvrage intitulé "Vendre mieux et plus de publicité radio en 500 questions (Editions HF).

Les plus gros annonceurs de l’audio par régies : notre classement
Si le marché publicitaire de la radio se maintient malgré une érosion, le média reste une valeur sûre pour la grande distribution et l’automobile. En effet, selon le classement de Kantar Média, basé sur la pige des principales stations, les enseignes Intermarché, Leclerc, LIDL et Carrefour sont les plus actives. Côté constructeurs, le groupe PSA - Peugeot Citroën demeure un très gros investisseur dans les grandes régies nationales. Notons une part importante du groupe Crédit Mutuel - CIC chez Radio France Pub, soumis à un cahier des charges strict.