L’audience locale : "On a une cible d’intérêts et de valeurs"
Le fondement (moral) de l’ensemble des radios locales et associatives est de mettre en avant un territoire, ses acteurs et les initiatives de proximité qui s’y déroulent. "On part du principe que les gens qui ont une valeur à défendre des acteurs locaux, une valeur à vouloir consommer ce qui se passe près de chez eux, ils vont venir nous écouter pour ça," affirme Christophe Mercier, "on porte une humble prétention militante". Aussi, un lien de valeurs lie les radios locales et associatives à leur audience.
La mesure de l’audience des radios locales et associatives est essentielle, tout d’abord pour qu’elles puissent en justifier le financement. L’étude du Public des associatives, mise au point par Franck Jehl, avec l’aide de Médiamétrie, permit à celui-ci de prouver la portée des radios associatives auprès du président du Département et d’obtenir des financements.
La mesure de l’audience des radios locales et associatives est essentielle, tout d’abord pour qu’elles puissent en justifier le financement. L’étude du Public des associatives, mise au point par Franck Jehl, avec l’aide de Médiamétrie, permit à celui-ci de prouver la portée des radios associatives auprès du président du Département et d’obtenir des financements.
Priorité à la matinale
De l’info locale à la rubrique qui met en avant les initiatives locales, en passant par le divertissement, l’audience des radios locales et associatives se concentre majoritairement autour de la matinale. "La locomotive de l’audience, c’est la matinale. C’est elle qui va entraîner l’audience sur le reste de la journée", affirme Franck Jehl. Même constat chez Vosges FM, dont les animateurs du morning sont les plus suivis sur les réseaux sociaux.
"Il y a quand même quelques centaines de milliers d’individus qui écoutent régulièrement ces radios associatives." Franck Jehl, directeur d’Azur FM
Qu’en disent les annonceurs ?
Si elles sont d’une part financées par des financements régionaux, les radios locales et associatives trouvent également des fonds grâce à la vente d’espaces publicitaires (plafonnée à 20% pour les radios de catégorie A). Cet engagement de ne promouvoir que, ou majoritairement, des acteurs locaux, se poursuit dans leur stratégie d’annonceurs. Loin du spot national diffusé en série, relayer sa communication au niveau local porte un réel sens. "Ce que j’apprécie, c’est être face à des annonceurs locaux, ce qui rend encore plus qualitative la publicité", nous dit Sébastien Lehnert, directeur des concessions Hyundai, Suzuki, Honda d’Épinal et annonceur sur Vosges FM. À ce niveau-là, la publicité devient presque de l’information.
L’intérêt pour un annonceur d’acheter de l’espace publicitaire à un média local de proximité ? "En s’appelant Vosges FM, on sait très bien qu’on n'ira pas communiquer en dehors du département. J’ai été totalement séduit par ça, parce que j’ai une zone de chalandise qui est de 90% sur le département des Vosges", poursuit Sébastien Lehnert. Au-delà d’un partage de valeurs évident, l’investissement financier doit malgré tout être justifié, rendant ainsi l’argument de l’audience des radios locales et associatives d’autant plus important. "Quand je fais un spot radio, on les entend. Quand je suis dans un magasin à Épinal, etc., c’est souvent Vosges FM qui est diffusée, et l’audience, je la mesure un peu de cette façon-là", affirme l’annonceur.
Cela interroge quant à la place qu’occupe – et occupera – la radio sur le marché publicitaire. Néanmoins, celle-ci reste très présente dans la stratégie des annonceurs locaux qui continuent de se saisir de ce média auxquels restent attachés les habitants des régions.
L’intérêt pour un annonceur d’acheter de l’espace publicitaire à un média local de proximité ? "En s’appelant Vosges FM, on sait très bien qu’on n'ira pas communiquer en dehors du département. J’ai été totalement séduit par ça, parce que j’ai une zone de chalandise qui est de 90% sur le département des Vosges", poursuit Sébastien Lehnert. Au-delà d’un partage de valeurs évident, l’investissement financier doit malgré tout être justifié, rendant ainsi l’argument de l’audience des radios locales et associatives d’autant plus important. "Quand je fais un spot radio, on les entend. Quand je suis dans un magasin à Épinal, etc., c’est souvent Vosges FM qui est diffusée, et l’audience, je la mesure un peu de cette façon-là", affirme l’annonceur.
Cela interroge quant à la place qu’occupe – et occupera – la radio sur le marché publicitaire. Néanmoins, celle-ci reste très présente dans la stratégie des annonceurs locaux qui continuent de se saisir de ce média auxquels restent attachés les habitants des régions.
Fragîle Porquerolles le podcast de proximité
Dans son podcast Fragîle Porquerolles, Ingrid Blanchard – directrice générale adjointe chez RCF (Radio chrétienne francophone) – s’éloigne d’une démarche strictement journalistique pour rendre compte du "patrimoine sensible et de la mémoire" de l’île de Porquerolles. À l’heure où le tissu social est altéré par la digitalisation, la promotion d'initiatives locales comme celle-ci est essentielle. Mais qui les écoute ? "Compte tenu de sa thématique très territorialisée, près de 30% des écoutes proviennent du Var. Suivent les grandes villes, Paris, Marseille et Lyon. La France représente 90% des écoutes, suivie de la Suisse, des États-Unis, de la Belgique et de l’Allemagne. De manière plus marginale, c’est toujours émouvant de découvrir que le podcast est écouté au Sénégal, au Mexique, en Polynésie ou en Nouvelle-Calédonie."