L’approche systémique et le high tech se superpose désormais à une low tech en pleine explosion : ainsi Facebook n’hésite plus à quitter son terrain de chasse digital pour lancer un magazine papier baptisé Grow et des pop-up stores pour la période des fêtes. Le monde virtuel et la réalité augmentée pénètrent les stratégies des plateformes, en particulier chez Snapchat. Pourtant l’accent est mis sur de vraies interactions sociales, dans un véritable élan back to basics. L''intelligence artificielle et le machine learning, toujours plus offensifs, s’accompagnent d’une désalgorithmisation partielle des réseaux sociaux (YouTube Kids, flux Twitter, etc.).
"Le monde des médias sociaux deviendrait-il schizophrène ? Ou serait-il tout simplement en train de contourner les conventions et de s’amuser des paradoxes pour mieux nous forcer à repenser notre rapport au social ?" s'interroge Kantar Medi qui tenter de cerner les mutations à l’œuvre qui vont "métamorphoser ce secteur en profondeur".