HS Régies publicitaires - Comment les marques s’approprient le podcast

Quoi de plus surprenant que de découvrir que les plus grandes marques de luxe surfent aujourd’hui sur la vague du podcast ? L’entreprise de haute couture Chanel ou la maison de champagne rémoise Veuve Clicquot en ont déjà produit. Cette dernière a diffusé en juillet une quinzaine d’épisodes en anglais, retraçant la vie et le destin de la célèbre femme d’affaires disparue en 1866. D’autres encore, comme Lancôme, utilisent le podcast pour communiquer sur leurs valeurs, en l’occurrence : la joie de vivre. Le brand content, ou marketing de contenu, est devenu tendance et les marques s’en emparent. Il y a dix ans, le métier de Moustic The Audio Agency était de faire de la radio dans les entreprises en produisant des podcasts internes, servant la prise de parole chez ses clients

"Nous produisions déjà des contenus réalisés comme de vraies émissions de radio, avec un habillage, des jingles, avec un animateur assurant des interviews", explique Guillaume Derachinois, le directeur général de Moustic. Depuis quatre ans, l’agence développe aussi des podcasts de marque à destination du grand public. Des clients aussi prestigieux qu’inattendus, comme le parfumeur Guerlain ou le magazine Elle, font appel à Moustic pour les accompagner dans ce nouvel univers de communication.

"Nous produisons des podcasts les plus qualitatifs possible, assure Guillaume Derachinois. Nous avons une vraie exigence éditoriale et une exigence d’animation. Nous travaillons main dans la main avec nos clients, recherchant pour eux les meilleures solutions en termes de format et de contenu. Il faut que la marque puisse maîtriser de A à Z sa communication. Ce n’est pas du publi-rédactionnel. Nous concevons des programmes à valeur ajoutée." Dans sa démarche, Moustic fait appel à des professionnels : journalistes, intermittents, podcasteurs… "Nos podcasts sont souvent des one-shot. Les marques ne cherchent pas forcément à s’installer sur du long terme. Nous n’avons pas vocation à créer des saisons avec un suivi. Mais le podcast continue de vivre après la campagne de diffusion." En 2018, Moustic a ainsi produit plus de 300 podcasts. "C’est un marché émergent, donc on a du mal à se projeter, car on ne sait pas encore comment il va évoluer", confie le directeur général de Moustic. La Ville de Courbevoie a choisi le podcast pour communiquer sur la transformation digitale auprès de ses administrés.

Les "marques événements" se sont aussi immiscées dans cette nouvelle forme de podcast. Le festival Séries Mania, à Lille, ou le Festival de Cannes, rendez-vous incontournable du monde du cinéma. Depuis plusieurs années, Moustic installe sur la Croisette une radio événementielle. Pendant quinze jours, l’agence assure une production de contenus en direct, ce qui génère dans un second temps quelque 150 podcasts, propulsés sur internet, pour servir l’image du Festival tout au long de l’année. Et Moustic n’a pas à rougir de ses audiences : 250 000 écoutes en streaming lors de la dernière édition du Festival et 3 000 à 5 000 écoutes sur chacun des podcasts depuis. Des chiffres plus qu’encourageants pour une nouvelle forme de communication… en pleine expansion.

"On fonctionne à la fois comme une agence de communication, de création et de production."

LLPR - Pourquoi les marques font-elles appel au podcast ?
GD - Parce que le public plébiscite ce nouveau média. On est plus dans la longueur, plus dans l’intime aussi. C’est un moyen d’entrer en connivence avec une communauté, de lui offrir un service, un divertissement. Mais ce n’est surtout pas une pub.

LLPR - Quelles sont les grandes étapes de la création ?
GD - On définit avec la marque le message et ce qu’il faut que l’auditeur retienne. La phase la plus longue est de trouver un concept adapté, puis on entre en production. Là on a fait 60% du job. Le reste du travail sera de le promouvoir.

LLPR - Quel public ? Quelles retombées ? 
GD - Les auditeurs sont les jeunes adultes à partir de 20 ans. Le public cible est plus âgé, 30 ans et plus. Guerlain, par exemple, cherche à rajeunir sa cible. Mais ils ne visent pas les très jeunes, qui achètent des produits plus fashion.

Moustic The Audio Agency 
48 rue du Château d’eau 
75010 Paris 
Tél. : 01 83 62 00 62 
moustic.fr