Vos auditeurs savent-ils qu’ils vous écoutent ?

Vendredi 7 Février 2014



La question peut sembler a priori étrange mais c’est pourtant un fait : il y a les radios que l’on entend (au hasard d’un zapping dans la voiture, dans un lieu public…) et celles que l’on écoute. Pour récolter de l’audience utile, il faut rappeler à votre auditeur que c’est bien vous qu’il a écouté, et surtout lui donner envie de revenir. En toute conscience !


Tous les directeurs de programmes, pour peu qu’ils y souscrivent, se sont forcément pris à rêver devant leurs "habitudes d’écoute" calculées par Médiamétrie. Dans la colonne de leur auditoire global se trouvent la plupart du temps des chiffres proprement ahurissants. Des chiffres fantasmagoriques. Des chiffres autour desquels pourraient virevolter de jolis angelots potelés jouant à la harpe l’identité sonore de leur radio.

Ces chiffres sont souvent de 5 à 10 fois supérieurs à l’audience cumulée jour. Forcément : ils incluent tous les auditeurs ayant été en contact avec le programme. Ceux qui ont écouté tous les jours, ceux qui ont écouté une à deux fois par semaine, et ceux qui ont écouté encore moins souvent sur la période considérée. Du moins pour ceux qui s’en souviennent !
 

Émerger du brouhaha de la FM

Rappelons que Médiamétrie mesure l’audience en administrant des questionnaires à des gens comme vous et moi. Des gens auxquels on demande de dire quelles radios ils se souviennent d’avoir écouté sur une période donnée. Et vous et moi en sommes conscients : il y a les radios que nous avons l’habitude d’écouter, les radios que nous connaissons, et… toutes les autres.


Les autres : celles qui n’émergent pas du brouhaha. Celles qui, justement, fond bigrement penser à n’importe quelle autre. Celles dont on a le nom sur le bout de la langue… ou pas du tout. Celles sur lesquelles on ne s’arrête pas, ou pire : celles sur lesquelles on ne se souvient pas de s’être arrêté.
Le problème de ces radios ? Elles n’émergent pas du lot. Leur identité n’est pas très claire. Elles peuvent être bien mises en ondes, elles peuvent avoir un son très agréable. Elles peuvent m’avoir joué un ou deux morceaux qui m’ont fait tapoter mon volant avec un petit air satisfait. Elles peuvent même m’avoir fait chanter à tue-tête dans ma salle de bains : je ne sais pas qui elles sont. En fait, je les confonds.
 

Tirez le lobe de votre auditeur

Parce que rien ne ressemble plus à une radio qui joue le dernier tube à forte rotation qu’une autre radio qui joue le dernier tube à forte rotation. Surtout si le titre est lancé par un animateur à voix sympathique, sur un bed tonique, au milieu d’un flux bien balancé, au cœur d’une horloge parfaitement calibrée, avec un habillage d’antenne pertinent et rythmé. Parce qu’aujourd’hui, cette description peut correspondre à l’énorme majorité des radios musicales de la bande FM.
A niveau égal, pourquoi est-ce vous que j’écouterai ? Pourquoi est-ce de vous dont je me souviendrai lorsque l’enquêteur de Médiamétrie me posera la question ?
 
En réalité, sur une zone de couverture donnée, une radio touche à peu près tout le monde à un moment ou à un autre. Mais il y a toucher et séduire. Toucher et accrocher l’oreille. Toucher et fidéliser. Et pour parvenir à ce dernier niveau, il faut savoir exprimer une valeur ajoutée. Un élément en plus, qui vous rend visible. Qui vous rend lisible. Et qui donne envie à l’auditeur -même un peu distrait- d’y revenir.
 
La valeur ajoutée, elle peut juste être exprimée par de petites aspérités dans la fluidité. C’est cette fluidité très codifiée, désormais très académique (et donc ennuyeuse, sans surprise…),  qu’il faut savoir casser gentiment. Comme on tirerait sur le lobe d’oreille de notre auditeur.
 
Une chose nous parait sûre : ces aspérités seront d’autant plus séduisantes, concernantes, identifiantes qu’elles seront servies par des personnages sachant incarner la radio et sa promesse. Des vrais gens, pas des robots, qui sauront m’interpeller, me faire sourire, m’informer, me rendre service.
Un homme de radio n’est pas forcément… un stéréotype !
 
Jean-Charles Verhaeghe, MYConseils.fr pour LLPR


Jean-Charles Verhaeghe
Spécialiste des notions de proximité, Jean-Charles est journaliste, consultant et formateur chez... En savoir plus sur cet auteur

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