La Lettre Pro de la Radio & des Médias



Un marché publicitaire "attentiste" au 1er trimestre 2017

Vendredi 2 Juin 2017



Au 1er trimestre 2017, sur le périmètre observé (médias historiques + courrier publicitaire + imprimés sans adresse, les recettes publicitaires nettes des médias s’établissent à 1 958 millions €, en diminution de -2,5% par rapport au 1er trimestre 2016. Pour rappel au 1er trimestre 2016, l’évolution était de -0,1% vs le 1er trimestre 2015.



Compte tenu des échéances électorales dont on sait qu’elles créent un certain attentisme, ce résultat en baisse était prévisible. En ce qui concerne les médias historiques, leurs recettes sont en diminution de -2,4% au 1er trimestre 2017 (+0,4% au 1er trimestre 2016).
Nous estimons qu’en intégrant les recettes publicitaires Internet du 1er trimestre 2017, l’évolution du total "médias historiques + Internet" serait de l’ordre de -0,4%.
Sur ce premier trimestre, sont positifs : l’affichage digital (+12,4% au 1er trimestre 2017), l’affichage transport (+9,5%), les imprimés sans adresse (+1,9%)  et la presse quotidienne nationale (+1,2%).


Tous les autres médias sont en diminution, mais pour certains d’entre eux comme la télévision, le cinéma, la radio, rappelons qu’ils étaient en progression au 1er trimestre 2016 créant ainsi un effet de base dont il faudra tenir compte dans les prévisions d’atterrissage annuel.

La distribution reste un fort soutien du marché

Le marché publicitaire compte 31 050 annonceurs sur l’ensemble des médias soit une légère progression à +1%. La presse reste le média traditionnel qui attire le plus d’annonceurs (45%) mais c’est surtout sur les leviers digitaux qu’ils sont plus nombreux puisque le display et le search, ensemble, captent plus de la moitié de ces intervenants (59%).
La distribution reste un fort soutien du marché publicitaire (+8,5%) avec une hausse simultanée des enseignes généralistes (+13,2%) et spécialisées (+7,4%). Le tourisme représente la deuxième plus forte progression sectorielle et une présence plus marquée sur les médias digitaux qui représentent désormais 39% des dépenses du secteur. Les établissements financiers clôturent le trimestre dans le vert avec une évolution à +4%. À l’inverse on observe une baisse d’activité pour l’alimentation (-10,9%), la beauté (-11,3%) et l’automobile (-7%).

Le marché publicitaire par média


La dynamique des secteurs


Les prévisions pour 2017

Le niveau des investissements publicitaires atteint au premier trimestre parait cependant difficile à maintenir pendant toute l’année. Aussi, une tendance un peu plus basse a été retenue. Avec ces hypothèses, le marché publicitaire des médias historiques + Internet devrait progresser de +0,5%. La prise en compte des résultats du premier trimestre 2017 modifie les évolutions individuelles des médias historiques (par rapport aux estimations faites en mars 2017) mais la croissance globale reste quasiment inchangée. L’ensemble marketing direct et promotion sera étal, et les médias propriétaires poursuivront leur forte progression à +12%. La progression de l’ensemble du marché publicitaire pour 2017 est donc estimée à +1,1%


Frederic Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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