La Lettre Pro de la Radio & des Médias



Publicité Lidl : le CSA belge ouvre une instruction

Mardi 7 Mars 2017



En Belgique, le CSA a été saisi de plusieurs plaintes relatives à une campagne publicitaire diffusée en radio et en télévision pour des produits de la marque Lidl. Il y est question de faire des économies en achetant des produits moins chers, de manière à pouvoir se "payer une femme délicieuse", étant entendu que "les femmes délicieuses coûtent cher". Ces spots ont été notamment entendus la semaine dernière sur Nostalgie.


L’ouverture d’instruction se fonde sur une possible atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes, ce qu’interdit l’article 11 du décret sur les services de médias audiovisuels dans la communication commerciale.
Il s’agit d’une disposition nouvelle dans la législation de la Fédération Wallonie-Bruxelles, introduite par un décret du 2 juin 2016 visant à renforcer l'attention sur l'égalité entre les femmes et les hommes dans les médias. La même disposition s’applique désormais aussi aux programmes. C’est la première fois que le Secrétariat d’instruction ouvre un dossier sur cette base. 

Le Jury d’éthique publicitaire (JEP) a par ailleurs été saisi également. Alors que le JEP est l’organe d’autorégulation qui se prononce sur le respect de l’éthique par les annonceurs, le CSA, en tant que régulateur du secteur audiovisuel, envisage la responsabilité de la chaîne qui a diffusé ce spot. Ce sont les éditeurs de services qui, au titre de l’article 11 du décret précité, sont tenus de veiller à ce que les communications commerciales qu’ils diffusent respectent le principe de l’égalité entre les femmes et les hommes. 

Un "ton humoristique et décalé" pour Nostalgie

Cette campagne, composée de 6 spots indissociables, 3 concernant les hommes, 3 autres concernant les femmes, a fait l’objet "d’une évaluation consciencieuse avant diffusion" selon Nostalgie Belgique. "Comme toujours, nous les avons analysés avec notre régie publicitaire IP et les autres éditeurs radios concernés par la diffusion". Dans un communiqué la radio indique qu'après "plusieurs discussions entre l’annonceur, l’agence et les médias concernés, nous avons tous accepté ces campagnes que nous avons considérées, à travers un traitement identique pour les femmes et les hommes et son ton humoristique et décalé, en accord avec nos valeurs respectueuses de l’être humain et de l’égalité des sexes".

Si la radio annonce vouloir participer activement aux groupes de travail qui seront mis en place par le CSA, elle s'étonne toutefois qu'elle soit "pour l’heure le seul éditeur en Fédération Wallonie-BXL à être concerné par cette instruction, alors que les spots ont été diffusés à l’identique sur d’autres ondes radiophoniques et télévisuelles". Pour Nostalgie Belgique, "il s’agit sans doute de la rançon de notre succès et de la qualité de notre audience, vraisemblablement fidèle aux valeurs que nous véhiculons chaque jour sur l’antenne de Nostalgie".  


Frederic Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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