NRJ : "Objectif 14% dans 2 ans"

Jeudi 17 Juillet 2014

NRJ surpasse toutes ses performances en cette fin de saison en atteignant, en tête, les 13% d'audience cumulée et distançant une RTL très à la peine. Morgan Serrano, directeur délégué des radios du groupe NRJ, et Gaël Sanquer, directeur des antennes du groupe, sont revenus sur ces résultats pour la Lettre Pro, mais aussi sur les résultats plus décevants des autres radios du groupe.


LLP - Vous nous annonciez de manière ambitieuse il y a trois mois vouloir atteindre les 13% d'audience cumulée, nous y sommes aujourd'hui. Commentaire ?

Morgan Serrano - D'abord, c'était un objectif fixé par Jean-Paul Baudecroux (PDG de NRJ, NDLR) qui l'avait promis il y a 1 an dans la presse, il avait dit qu'on y serait d'ici la fin de l'année, nous y sommes dans le courant de l'année, donc c'est promesse tenue. Maintenant l'ambition, c'est d'atteindre les 14% d'audience cumulée dans les 2 ans.

Gaël Sanquer - L'objectif, c'est évidemment d'aller plus haut, on ne va pas s'arrêter en si bon chemin !

A qui avez-vous pris des auditeurs sur cette vague ?

Morgan Serrano - C'est toujours difficile à savoir. Ce sont 16 vagues consécutives sur lesquelles on progresse, ça fait 4 ans qu'on progresse sans exception, donc sur une vague, je ne sais pas, mais sur ces années nous avons forcément pris à tout le monde.

Quelles sont les tranches de NRJ qui progressent ?

Morgan Serrano - D'abord, il y a quelque chose d'hallucinant à souligner : cette vague est un record pour NRJ, mais aussi un record toutes radios confondues ! Jamais depuis l'existence de Médiamétrie, il y a eu une station avec autant d'auditeurs. Jamais.

Vraiment ? Y compris lorsque RTL frôlait les 20% d'audience cumulée il y a une vingtaine d'années ?

Gaël Sanquer - Les 13-14 ans n'étaient pas pris en compte à cette époque et en nombre d'auditeurs, ils étaient effectivement en dessous.
Morgan Serrano - Nous allons sortir un communiqué officiel. Jamais, en terme d'auditeurs quotidiens, soit près de 6.9 millions, Médiamétrie n'avait enregistré une telle audience cumulée.

Les performances des tranches de NRJ, donc ?

Morgan Serrano - Manu est en hausse de plus de 7%, Cauet est stable, la musique progresse de 3%. Sur une progression globale d'une telle ampleur, forcément tout va bien. Si on rentre dans le détail, certaines font des records, d'autres non.

Votre analyse du marché radio dans ce sondages, avec le recul fort des généralistes au profit des musicales ?

Morgan Serrano - Si on retire NRJ du sondage, on ne peut pas dire que les stations musicales se portent super bien, c'est NRJ qui se porte bien ! Après, pourquoi les généralistes ont chuté, je pense d'abord que c'est un sondage très atypique, très hônnetement, je ne suis pas sûr que ce sera comme ça au prochain sondage.
Gaël Sanquer - Il y avait déjà eu une vague atypique comme celle-là en 2009, qui était revenue tout de suite dans les normes la vague d'après. Il y a sans doute un effet statistique.

Morgan Serrano - Par exemple je ne pense pas qu'une radio comme RMC vaille 7.6, à mon avis elle vaut plutôt 8. C'est un peu compliqué d'analyser sur un sondage aussi atypique où l'ensemble du média radio perd plus d'un point, et je ne porte pas plus d'intérêt que ça sur les sondages des généralistes. L'actualité était très riche, la presse évoque qu'elle était peut-être un peu anxiogène. Je ne suis pas sûr que la coupe du monde soit très anxiogène, et les journaux télévisés et chaînes d'info en continu ont très bien performé sur cette période, donc je ne pense pas que l'actualité soit en cause.
Gaël Sanquer - Il faut voir aussi qu'il y quelques années, pour avoir de l'info à chaud, il fallait forcément aller sur des radios généralistes, c'est moins vrai aujourd'hui.
Morgan Serrano - Il faut regarder aussi au cas par cas chaque radio, il est difficile de faire des généralités. Certaines doivent peut-être se poser des questions sur leur grille des programmes, d'autres ont des grilles solides et rebondiront au prochain sondage.
Gaël Sanquer - C'est comme à l'époque où l'on disait "regardez, la radio musicale c'est fini, NRJ ne va pas bien". On faisait de l'état de santé de NRJ une généralité pour le média musical. On a montré ensuite que ce n'était pas le cas du tout.

Qu'allez-vous mettre en place à la rentrée pour faire encore progresser NRJ ?

Morgan Serrano - Il y a plein de petits détails qui vont encore évoluer mais évidemment je ne peux pas en dire plus !
Gaël Sanquer - Les ajustements se font à présent dans le détail puisque le gros de la grille est en place. On sait qu'une audience solide, ça se construit sur la durée donc on va continuer à miser sur les équipes et les animateurs qui ont obtenu ces résultats. Les ajustements se font dans le détail, à la marge. Des détails sur le programme, sur le terrain, sur le marketing.
Morgan Serrano - On n'hésite pas à évoluer, à changer des choses qu'on faisait alors que ca marchait bien. L'idée c'est de continuer à être audacieux sans avoir peur d'avancer. On est peut-être un peu inconscients en fait !

Les autres radios du groupe se portent moins bien. Un mot sur Nostalgie tout d'abord ?

Morgan Serrano - C'est la première sur laquelle nous avons commencé le chantier y a plusieurs mois maintenant. Le programme de Nostalgie est aujourd'hui en place, il ne changera pas. On est contents du morning, on est contents de la musique. Elle a la plus forte durée d'écoute et donc une bonne part d'audience. Cela veut dire que les auditeurs qui écoutent Nostalgie aiment et restent. Ce qu'il manque à présent, c'est le faire-savoir car le bouche à oreille est plus long sur une radio à 5.8%. Il faut que les auditeurs apprennent que Nostalgie a changé, ils ont été un peu perdus avec les changements de formats ces dernières années.
Gaël Sanquer - C'est la première fois depuis des années que durant deux saisons consécutives, Nostalgie va avoir le même morning ! Nostalgie a souffert de ces changements incessants d'équipes et d'animateurs ces dernières années. L'audience se construit aussi sur la stabilité.
Morgan Serrano - Et sur notre cible des 50-64 ans, on affiche une hausse de part de marché de 13% sur un an. On est sur le bon chemin, il suffit qu'on prenne 0.2 ou 0.3 en AC pour que ce soit reparti.

Chérie FM effectue un mauvais sondage...

Morgan Serrano - Chérie, c'est un chantier qui n'est pas terminé, qui devrait s'achever en septembre. On a finalisé la musique en avril dernier et on ne va plus y toucher. On a redéfini la cible sur les femmes de 35/49 ans, le marketing, la communication. Il nous manquait surtout un morning qu'on n'avait pas, c'est ce qui nous a un peu mis en difficulté sur ce sondage. Ca sera réparé en septembre avec Vincent Cerutti qui est un vrai homme de radio, qui a une forte affinité avec la cible féminine et qui est un gros bosseur. Il aura une coanimatrice mais son nom ne peut pas encore être révélé aujourd'hui car rien n'est encore signé...

Rire et Chansons atteint un plancher, sous les 3%...

Morgan Serrano - Honnêtement, je n'ai pas d'explication, on n'a rien changé et on s'est pris une gamelle ! On avait prévu des ajustements en septembre pour évoluer vers un format musical un peu plus rock, que vous pourrez entendre dès cet été. Le morning mis en place avec Miguel (Derennes NDLR) marchait jusqu'à la dernière vague, et je n'explique pas la baisse cette fois-ci.
Gaël Sanquer - On est aussi sur cette vague atypique, et typiquement dans ce contexte, le résultat de Rire et Chansons est difficile à analyser.
Morgan Serrano - Nous restons donc sur notre plan pour la rentrée, nous n'allons pas faire un bilan sur un sondage, nous ferons le bilan sur le moyen et long terme.

Olivier Oddou
Olivier Oddou est le co-fondateur et directeur du site SchooP.fr qui propose depuis 15 ans plus de... En savoir plus sur cet auteur

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Le chiffre

45

Mouv' veut se positionner comme "une radio connectée avec son public". Selon Yacast, la station diffuse 45% de titres exclusifs, 77% de nouveautés et sa programmation musicale est constituée par 35% de talents francophones. Elle propose près de 20 heures de DJ Sets Live par semaine.













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