Les auditeurs sont notre vrai produit !

Mardi 15 Mars 2016



La numérisation ultra rapide de notre monde frappe l’industrie de la radio de toutes parts. Les gamins consomment des fichiers musicaux numériques et des flux musicaux tout aussi numériques. Les streamers programment la musique grâce à des algorithmes complexes qui utilisent le Big data. Le monde de la publicité en ligne est fondé sur de l’hyper-ciblage et des ventes aux enchères d’une durée d’une microseconde ! Comment pouvons-nous nous battre ?



La réponse est étonnamment courte : on ne peut pas ! Ou en tout cas, on ne peut pas tant que nous serons de simples diffuseurs au lieu d’agir comme noeuds de contenus digitaux. Comme c’est le cas pour chaque industrie qui disparaît (pensez aux fabricants de chandelles de cire lorsqu’Edison inventa l’ampoule électrique…), on peut toujours se rassurer en disant "ça fonctionne encore". Et c’est vrai ! Devinez quoi ! Ça "fonctionnera encore" pendant quelques années. Peut-être même – ouf ! – jusqu’à l’année de votre retraite ! Bien. Mais qu’en est-il alors de la vision industrielle ? Du Grand Tout ?

Pourquoi notre industrie survit-elle ?

En termes de contenus, un fait tout simple sauve toute l’industrie : les gens continuent de préférer la radio pour découvrir et aimer de nouveaux titres musicaux ! Pendant ce temps-là, à l’autre bout de la chaîne numérique, les streamers comme Deezer ou Spotify n’ont toujours pas trouvé comment faire pour que leurs utilisateurs aiment les nouveautés musicales… S’ils y parviennent un jour finalement, ils auront alors tué la radio musicale pour de bon. Ou plutôt : ils seront alors devenus la radio musicale.
En termes financiers, notre industrie est si ancienne – plus d’un siècle ! – que personne ne questionne son efficacité à vendre des produits. La radio vend. Ou, du moins, elle vendait. Tout le monde le sait. Mais vend-elle si efficacement et si précisément que – par exemple – une publicité Facebook ne le fait ? Bien sûr que non. Notre ciblage est sommaire, old school. Et nous gérons l’interruption de nos contenus le mieux possible… c’est-à-dire très mal ! Nos revenus vont décroître. Un petit peu. Puis un peu plus. Puis dramatiquement.

Rentabiliser la radio

Un peu plus. Puis dramatiquement. Pour penser nos métiers différemment, nous devons nous rendre capables d’inventer de nouveaux flux de revenus. Lorsque je vois comme il est difficile de convaincre les opérateurs radio d’utiliser de simples nouveaux canaux de distribution (bonjour le DAB+, bonjour l’IP), je peux imaginer facilement les montagnes qu’il nous faudra franchir pour convaincre des régies de penser à de nouvelles manières de rentabiliser la radio. Les Digital natives sont encore trop jeunes pour être déjà en poste comme PDG de réseaux radio. Mais lorsqu’ils y parviendront, ils ouvriront des yeux écarquillés devant une industrie qui n’aura pas vraiment changé depuis Marconi. Et ils nous demanderont "Mais pourquoi ?"

Changer notre façon de penser notre métier

Comme l’avoua un jour un ancien PDG d’Universal, lorsqu’on lui demanda pourquoi ils avaient réagi si maladroitement devant l’avènement de Napster, nous dirons : "Parce qu’on ne savait pas. On ne savait pas à qui parler. On ne savait pas à qui faire confiance. On ne connaissait même pas le vocabulaire adéquat." Notre monde est devenu tout-numérique. La musique que nous jouons provient de sources numériques. Nos voix sont enregistrées et diffusées numériquement. Nous produisons numériquement. Mais nous n’avons pas changé d’un iota notre façon de penser notre métier, notre mission, notre core-business.
Nous pensons toujours "broadcast", un pour tous, descendant, donneur de leçons. Nous n’avons pas encore compris que le monde nouveau est démocratique d’une manière post-représentative. Nous n’avons pas encore endossé nos nouveaux habits de redistributeurs de données user-generated. Nous pensons toujours que nos contenus sont notre produit. Nous n’avons pas encore appris à considérer que nos auditeurs sont notre produit principal.


Denis Florent
Denis is an international senior radio executive credited with market share gain successes with... En savoir plus sur cet auteur

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