La pyramide de Coleman Insights

Lundi 23 Février 2015



L‘équipe de consultants américains Jacobs Média a publié il y a quelques jours un article intéressant s’appuyant lui-même sur une étude de Coleman Insights. Etude selon laquelle, il est essentiel de donner un ordre de priorité aux stratégies pour développer son audience. Et une pyramide est un excellent moyen pour représenter cette hiérarchie afin d’y parvenir…


La pyramide de Coleman Insights
La pyramide de Coleman Insights
Donc, comme les recherches l’ont toujours démontré, il est d’abord essentiel que les stations aient un positionnement musical fort et clair.  C’est selon la pyramide de Coleman "la base d'une marque de radio en bonne santé". Un format brouillé et confus rend presque toujours impossible cette possibilité de générer de l’audience et de performer avec les autres acteurs du marché qui, eux, possèdent une offre et un positionnement bien définis. Ce positionnement brouillé entraine d’ailleurs, de facto, le non-aboutissement des niveaux supérieurs et rend instable l’ensemble de de cet édifice.

Personnalités et spécificités

Le deuxième niveau de cette pyramide de Coleman doit rassembler tous les ingrédients nécessaires à ce qui fait la personnalité des animateurs et des journalistes. Ils doivent être convaincants dans ce qu’ils disent et dans ce qu’ils diffusent et doivent être capables de susciter, des interactions avec votre public, parce qu’utilisant le même vocabulaire ou parce qu’issus de la même culture ou de la même communauté, en phase avec les leaders d’opinion et les leaders culturels de votre ville.
Le troisième niveau met en avant les spécificités, parfois uniques, liées à votre programmation. Par exemple, la voix antenne ou des rendez-vous de grille spécifiques, voire donc uniques que l’auditeur ne retrouvera pas forcément ailleurs. Des rendez-vous qui font en quelque sorte l’ADN de votre station parce que représentant ce savant mélange de tout ce qui compte sur votre territoire.
 

Autre pyramide mais mêmes objectifs selon l'équipe de Jacobs Media
Autre pyramide mais mêmes objectifs selon l'équipe de Jacobs Media

Être connecté avec ses auditeurs

Le quatrième niveau renvoie aux jeux proposés sur votre antenne. Des jeux antenne dont les auditeurs doivent être fans. Ce quatrième étage pyramidal est aussi celui de l’engagement numérique et digital : un élément essentiel pour gravir les deux autres niveaux supérieurs. Rappelons que cet espace digital doit aussi offrir, outre la présence et les interactions sur les réseaux sociaux, un contenu disponible n’importe où et n’importe quand parce qu’il est devenu ces dernières années une partie essentielle de la survie de votre radio.

Ensuite, le marketing entre en action. C’est l’obligation de créer des événements. C’est un autre moyen de se connecter avec votre public pour construire des relations plus solides. Concerts Privés, festivals, soirées, OP de Street Marketing… Les idées sont nombreuses mais toujours là où vivent vos auditeurs pour générer de nouveaux revenus.

Le sommet, c'est votre communauté

Enfin, les News sont positionnées presque au sommet de votre pyramide. La place du pyramidion est quant elle occupée par votre communauté. C’est ainsi, selon Coleman, l’objectif à atteindre en partant d’une programmation musicale forte et claire et d’une ligne éditoriale définie. Et pour les chercheurs américains, le cheminement vers la communauté est donc celui qui vous conduit vers l’audience.
Volens nolens, cette pyramide de Coleman est très intéressante : elle offre une vue des étapes indispensables à à suivre et à franchir pour, au mieux, développer son audience et, au pire, maintenir ses résultats et son chiffre d’affaires et rester ainsi compétitif dans un paysage radiophonique très concurrentiel.


Frederic Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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