Kantar : une année de pub

Jeudi 7 Février 2013



Après une croissance modérée des investissements publicitaires en 2011, 2012 s’affirme comme une année de stabilité et de contrastes. En effet, le marché publicitaire a été fortement pénalisé par le contexte économique difficile et les annonceurs se sont montrés prudents. Détails de l'étude annuelle de Kantar Média.


Kantar : une année de pub
Si le début d’année a connu une croissance positive entre 3 et 5%, le mois de mai a marqué une vraie rupture à - 8,5 %. Après un léger mieux sur la période estivale notamment grâce aux événements sportifs planétaires, la rentrée a été  beaucoup plus morose avec une baisse de  4,3 % en septembre et la fin d’année retombe dans une stagnation sensible.
Le marché est demeuré stable en valeur avec un montant total de 27,9 milliards d’euros d’investissements publicitaires bruts plurimédia (+ 0,9 % d’évolution), mais les volumes sont orientés à la baisse. La Télévision reste le média dominant et a totalisé 9,8 millions d’euros bruts d’investissements publicitaires. Les chaînes de la TNT représentent désormais 30% des recettes brutes du média.

Les annonceurs ont continué à communiquer, avec toutefois un désengagement progressif en fin d’année. Le nombre d’annonceurs actifs est demeuré  stable avec 38 342 annonceurs sur l’année (+ 0,7%). On constate en 2012 des amplitudes très fortes dans les évolutions des acteurs du marché publicitaire. Tout comme les  Le premier secteur investisseur a été la Distribution, où l’on distingue 2 tendances : les enseignes généralistes ont revu leurs budgets publicitaires à la baisse, tandis que les enseignes spécialisées ont beaucoup plus investi.

Des disparités dans l’évolution des médias

2012 a été une année mouvementée pour les médias. Trois d’entre eux présentent une évolution positive en valeur brute : la Télévision à + 4,5 %, la Radio avec + 3,7% et le Display qui croît de + 3,3%. En revanche, la Presse présente une évolution négative à -2,7% tout comme la Publicité Extérieure qui enregistre un retrait de -6,6%. Les volumes sont orientés à la baisse. Ainsi, la durée publicitaire en TV et Radio a été en retrait et le volume de pagination en Presse également.
La radio a donc connu une année mitigée. En effet, le média a terminé l’année avec une croissance de ses recettes brutes supérieure à la moyenne (+ 3,7%), à près de 4,3 milliards d’euros bruts. Pourtant, les durées publicitaires sont tout juste stables.

Corinne in Albon, Directrice Marketing Ad Intelligence de Kantar Media France, analyse : "Au global, le marché publicitaire présente une évolution positive en valeur brute avec toutefois une baisse des volumes et un retrait sensible des annonceurs en fin d’année. Actualité et contexte économique ont impacté le marché publicitaire. Après une rupture avec un mauvais mois de mai et une rentrée de septembre en baisse, le marché s’installe dans une stagnation jusqu’à la fin de l’année".

Kantar : une année de pub


Frederic Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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