France Culture capitalise sur le digital

Mercredi 16 Novembre 2016



France Culture vient de publier ses résultats d’audience numérique, et ils atteignent des records historiques. Sa politique volontariste porte largement ses fruits, puisque plus de 10% de son audience est désormais numérique. La recette de Sandrine Treiner, sa directrice ? Propulser une ligne éditoriale claire et forte.


Sandrine Treiner, directrice de France Culture. Pour elle, une belle grille de radio peut aussi se propager via le net © Christophe Abramowitz
Sandrine Treiner, directrice de France Culture. Pour elle, une belle grille de radio peut aussi se propager via le net © Christophe Abramowitz
Il faut s’y préparer. La radio va de plus en plus dépasser le simple cadre de… la radio. Demain, ce sont de plus en plus les marques média qui feront l’audience, au-delà même de leur mise en œuvre sur tel ou tel support. Les marques, leurs promesse, leur… ligne éditoriale. On peut désormais lire la radio, regarder la radio et emporter un programme très loin au-delà de sa zone de couverture. Encore faut-il que les contenus y soient adaptés. Et que l’auditeur s’y retrouve.
C’est le défi qu’ont relevé Sandrine Treiner, la directrice de France Culture, et Florent Latrive, délégué aux nouveaux médias de la chaine. "Oui, désormais, le numérique est un enjeu d’audience", explique-t-elle. "Mais nous construisons d’abord une belle grille de radio, dans la cohérence et la lisibilité. Et avec une identité claire et forte, nous pouvons recruter de l’audience en réception… et en propagation !'".

Florent Latrive, délégué aux nouveaux médias, considère chaque support de diffusion comme une antenne à part entière © Christophe Abramowitz
Florent Latrive, délégué aux nouveaux médias, considère chaque support de diffusion comme une antenne à part entière © Christophe Abramowitz

Une radio et fond, et de fonds

Tout est là. Résultat : France Culture frôle les 15 millions de téléchargements de Podcasts en octobre 2016, soit une augmentation de 47% par rapport à l’année dernière, qui était déjà une excellente année. Le site France Culture.fr n’est pas en reste, puisqu’il affiche un autre record de 5.3 millions de visites en octobre, en augmentation de 26 % sur un an.  Autre indicateur intéressant : 44% de ces visites ont lieu sur téléphone mobile ou tablette.
"Nous assistons à une accélération des usages", poursuit Sandrine Treiner. "Les habitudes de consommation média du public -et pas seulement des jeunes- évoluent". Écouter, réécouter, chercher font désormais partie des réflexes de tout un chacun. "Nous avons pour ces nouveaux comportements la chance d’être une radio de fond". De fond, et de fonds : sur le site de France Culture, les articles et les podcasts ne meurent jamais. Ils génèrent ainsi un fonds documentaire qui s’enrichit chaque jour. La radio peut ainsi recruter via Google des auditeurs qui s’ignoraient un instant auparavant.

Les moteurs de recherche génèrent un tiers de l'audience

"Grâce à cette réécoute illimitée dans le temps, les moteurs de recherche génèrent plus d’un tiers de notre audience numérique", confirme Florent Latrive. "Et avec les réseaux sociaux, nous donnons de la visibilité à notre promesse. La radio plus le web forment un média des savoirs". Désormais France Culture produit aussi ses émissions dans cette optique transmédia. "Nous captons désormais des entretiens en vidéo". Et le résultat est clair : "Aujourd’hui, 12% de notre audience est numérique" révèle Florent Latrive. "Nous considérons que le mobile est un transistor. Que le Podcast est une antenne, que Facebook est une antenne, que Twitter est encore une antenne…"

Chacun de ces canaux est utilisé au meilleur de ses possibilités, au service d’un fonds qui peut être éditorialisé dans toutes les directions.
Ces performances nécessitent évidemment des investissements humains. "Nous avons une équipe de huit personnes dédiée au numérique", explique Sandrine Treiner.


Jean-Charles Verhaeghe
Spécialiste des notions de proximité, Jean-Charles est journaliste, consultant et formateur chez... En savoir plus sur cet auteur

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