Des partenariats pour développer aussi votre audience

Vendredi 7 Juillet 2017



Plus qu’une simple officialisation entre votre station et un organisme d’Etat, une entreprise ou une association, le partenariat, qui repose généralement sur un échange de bons procédés, permet une vraie visibilité et offre une crédibilité envers de potentiels financeurs.


Des partenariats pour développer aussi votre audience

Savez-vous pourquoi le logo de votre principale station concurrente figure systématiquement en bonne place sur les affiches des manifestations culturelles, sur les flyers des soirées proposées par les discothèques de votre région, sur les programmes des festivals de votre territoire, aux entrées d’une foire exposition… ? Parce que cette station concurrente mise sur la visibilité et, sous-entendu, sur l’exclusivité. Les locales de France Bleu, reconnaissons-le, sont particulièrement douées lorsqu'il s'agit d'être vues.
À quoi sert un partenariat  ? À donner naissance à un échange "gagnant-gagnant".  Et pour qu’il soit fructueux, ce partenariat doit être exclusif. Dans le cas contraire, vous ne parlez plus de partenariat mais d’une participation au mieux d’une coopération. Si dans le premier cas les retombées sont difficilement chiffrables mais se conjuguent à court terme, dans le second cas, vous misez dans l’inconnu et sans certitude et sur du très long terme. La première condition d’un partenariat réussi est donc l’exclusivité.

Mettez la pression

Outre l’exclusivité, le partenariat est consécutif à des opérations de pression menées chaque jour sur le terrain. Plus la notoriété (audience et image) de votre station est importante sur votre territoire, moins vous aurez à fournir d’efforts puisque nombreux seront les organisateurs de manifestations qui viendront directement vous solliciter et tenter de vous convaincre (voir notamment ICI et ICI). Faites les bons choix mais ne refusez jamais à un partenaire potentiel. Si celui-ci vous propose de parrainer une manifestation qui ne correspond pas au format de votre station, trouvez une alternative mais ne décevez pas celui qui croit en vous et qui a fait la démarche d’obtenir votre appui.
Là où le lobbying prend tout son sens, c’est lorsque vous parvenez à persuader, et donc à influencer, l’organisateur d’une manifestation qui correspond aux attentes de vos auditeurs. L’influence est un travail de tous les instants. Son degré de réussite dépend habituellement de votre réseau. Ses retombées de votre influence. Le lobbying passe généralement par des rencontres officielles ou non-officielles, par des courriers adressés aux décideurs de votre secteur et par votre volonté à vous impliquer. Il n’y a pas de règles gravées dans le marbre mais, un état d’esprit commun qui donnera naissance à ce partenariat.
 

Définir une contrepartie

Pour être avantageux, votre partenariat doit être fructueux et bénéfique pour chacune des deux parties. Enfin... surtoit pour la vôtre. Si votre logo doit trouver une bonne place sur des affiches, des flyers ou  sous la forme de kakémonos et de banderoles sur le site vers lequel le public convergera, il faut proposer une contrepartie en termes notamment, et le plus souvent, d’espace publicitaire. Vous comprendrez que plus l’événement correspond à votre cible et plus votre visibilité est accrue, plus le ramdam est à la hauteur de celui-ci. La contrepartie peut se décliner en espace publicitaire mais pas seulement. Interviews, décentralisation des studios le jour J, habillage customisé aux couleurs de la manifestation, opérations spéciales, jeux antenne… les contreparties sont nombreuses.

Partenaires mais de qui et de quoi ?

Tout dépend de votre format. En province, les stations françaises disposent d’un choix intarissable de manifestations festives ou culturelles. Et, surtout, d’une concurrence moins agressive même si depuis quelques années, les radios du service public réussissent un forcing qu’il faut mentionner.  Il y a ceux qui croient qu’il faut, coûte que coûte, occuper le terrain. Tous les terrains, partout et tout le temps.  Les logos apparaissent autant sur des affiches de concours de belote que sur celles d’événements sportifs régionaux : du plus "ringard" au plus prestigieux. Puis, il y a ceux qui sélectionnent parce que leur format impose cette sélection. Plus votre radio est locale, moins vous devriez procéder à cette sélection. Plus elle est régionale ou inter-régionale, plus vous devriez associer votre image à des manifestations qui sont en accord avec votre format.

Partenariats + FSER = subvention sélective à la hausse

Dans le cas des radios associatives, les partenariats, outre leur impact sur le public, peuvent aussi jouer un rôle non négligeable auprès des membres de la commission du FSER, commission qui attribue chaque année une subvention en fonction du chiffre d’affaires réalisé. Commission qui attribue également ce que l’on nomme une subvention sélective. Cette somme supplémentaire est calculée en fonction d’un barème sous la forme de points. Plus vous obtiendrez de points, plus cette sélective augmentera. Pour gagner des points, il faudra prouver que votre station joue son rôle défini par son cahier des charges. Les partenariats réussis, (estimés comme tels par la commission) engendrent des points supplémentaires. Ces partenariats apportent ainsi une réponse concrète à au moins trois des critères de la subvention dite sélective : "actions éducatives et culturelles", "actions en faveur de l’intégration", "action en faveur de l’environnement".


Frederic Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur


1.Posté par Michel COLIN le 07/07/2017 20:42
Cher Frédéric, en dehors du cas des radios associatives, je ne partage pas tout ce qui est écrit dans cet article car les dérives sont nombreuses. Trop de partenariats en échanges polluent les antennes inutilement et n'apportent pas grand chose en terme de notoriété, d'image ou même d'audience. C'est un leurre et des idées reçues reproduites sans réel intérêt. Mieux vaut se concentrer sur peu d'événements majeurs avec une vraie stratégie. D'autant que le public est souvent incapable de reconnaître la radio partenaire en ressortant de l'événement. D'autre part, tous les partenaires locaux devraient acheter de la pub radio au lieu de l'obtenir gratuitement. Les imprimeurs n'ont pas besoin d'échange pour faire du chiffre d'affaires ou pour se faire connaître. Et les contreparties sont généralement disproportionnées, au détriment de la radio. Un logo sur l'affiche d'un concert local ne vaut que quelques dizaines d'euros en général, pas le prix d'une campagne intensive en soutien. Posez-vous la question, combien payeriez-vous pour avoir votre logo sur l'affiche, votre banderole sur place... ? Pas grand chose. Établissez donc un barème de valeurs de contreparties pour cadrer les dérives. Mieux vaut exploiter des événements avec une présence physique significative, avec un objectif précis de recrutement d'audience et une stratégie sur l'année en fonction de vos cibles d'auditeurs. Et la plupart des événements devraient en outre générer des revenus, avec des partenaires qui ne sont pas forcément des annonceurs habituels. Cet argent vous permettra d'investir dans un vrai budget de communication pour votre propre radio, c'est plus sain au final. Vous vendez de la pub et vous n'en achetez pas pour vous-même ? Enfin, ne l'oubliez pas, les échanges doivent faire l'objet d'une facturation réciproque, sinon c'est une escroquerie à la TVA ! A bon entendeur ;)

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